{"id":36235,"date":"2017-02-24T03:59:08","date_gmt":"2017-02-24T06:59:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=36235"},"modified":"2018-04-15T15:20:27","modified_gmt":"2018-04-15T18:20:27","slug":"santiago-olivera-nuevo-asesor-academico-de-el-faro-el-cuentas-del-futuro-va-a-necesitar-mucha-reflexion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=36235","title":{"rendered":"Santiago Olivera, nuevo asesor acad\u00e9mico de El Faro: \u201cEl cuentas del futuro va a necesitar mucha reflexi\u00f3n\u201d"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 11pt;\"><strong>(ARGENTINA) \u2013 La <a href=\"http:\/\/elfaroescuelapublicidad.com\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/elfaroescuelapublicidad.com', 'escuela de cuentas El Faro']);\"  target=\"_blank\">escuela de cuentas El Faro<\/a> anunci\u00f3 en estos d\u00edas que el actual socio de la agencia argentina TBWA y ex presidente de la Asociaci\u00f3n Argentina de Publicidad se involucrar\u00e1 directamente en los contenidos y el formato de las clases. Para conocer m\u00e1s a fondo la novedad y poder describir al personaje, PB se reuni\u00f3 con \u00e9l.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/SantiOliveraEnTiendaDeCafe.png\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/SantiOliveraEnTiendaDeCafe.png', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/SantiOliveraEnTiendaDeCafe.png\" alt=\"\" width=\"720\" height=\"548\" class=\"alignleft size-full wp-image-415\" \/><\/a><br \/>\n<em>Olivera en plena entrevista, con un caf\u00e9, un tel\u00e9fono m\u00f3vil y, sobre todo, un espacio para la reflexi\u00f3n: armas vitales para un director de cuentas. (Foto: PB)<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nLa historia de la relaci\u00f3n entre Santiago Olivera y El Faro se cuenta f\u00e1cil, y \u00e9l mismo la resume: \u201cEl a\u00f1o pasado me contactaron por Twitter. \u2018Hola, Santiago, somos una escuela de cuentas, queremos invitarte a una clase\u2019. No los conoc\u00eda, pero me pareci\u00f3 interesante que existiera una escuela de cuentas. Hay para redactores, para directores de arte, para planners, pero no hay para gente de cuentas. Y cuando me escribi\u00f3 Leo Ferrari, el director, y me explic\u00f3 que era algo a pulm\u00f3n, chiquito, de unos diez alumnos que tomaban equis cantidad de clases por semestre y que \u00e9l apuntaba a darles algunas herramientas bien pr\u00e1cticas pensadas para alguien que quiere trabajar en cuentas en una agencia, me pareci\u00f3 excelente, y termin\u00e9 yendo dos veces, a dos clases. Bah, ni siquiera fueron clases: fueron charlas de un par de horas en las que b\u00e1sicamente cont\u00e9 mi experiencia\u201d.<br \/>\nTerminado el curso 2016, Ferrari volvi\u00f3 a acercarse a Olivera, pero esta vez con una propuesta m\u00e1s ambiciosa: convertirse en el asesor acad\u00e9mico de El Faro. Aceptado el desaf\u00edo, la modalidad que adoptaron es sencilla: por un lado, ver juntos los temas que van a tratarse en las clases y los invitados que van a ser convocados, para que luego Leo lo ponga en pr\u00e1ctica clase a clase; por otro, que Olivera tome a su cargo un par de las clases que hasta ahora daba el director de la escuela.<br \/>\nExplicado el acuerdo y anunciado el anuncio, lo siguiente deber\u00eda ser, para que pueda servirle a cualquier interesado que se acerque a El Faro y quiera saber con qu\u00e9 va a encontrarse, trazar un breve perfil de Santiago Olivera y ofrecer, en unas pocas respuestas, su mirada incre\u00edblemente actualizada sobre la actividad.<br \/>\nY eso es lo que sigue.<\/p>\n<p><strong>TUITS, VIAJES, CAF\u00c9S, LLAMADOS, WHATSAPPS Y M\u00c1S TUITS<\/strong><br \/>\nResumir en pocas l\u00edneas la fren\u00e9tica actividad \u2014f\u00edsica, mental y, sobre todo, de constantes publicaciones en las redes sociales\u2014 de Santiago Olivera no es nada f\u00e1cil. Va un ejemplo:<\/p>\n<blockquote class=\"twitter-tweet\" data-lang=\"es\">\n<p lang=\"es\" dir=\"ltr\">Ac\u00e1 andan diciendo que Sin Nada Que Perder merece el Oscar m\u00e1s que La La Land. As\u00ed que fui a verla. Y no: es buena pero no tan.<\/p>\n<p>&mdash; Santiago Olivera (@santiagolivera) <a href=\"https:\/\/twitter.com\/santiagolivera\/status\/833500453451288577\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'https:\/\/twitter.com\/santiagolivera\/status\/833500453451288577', '20 de febrero de 2017']);\" >20 de febrero de 2017<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><script async src=\"\/\/platform.twitter.com\/widgets.js\" charset=\"utf-8\"><\/script><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nSantiago est\u00e1 online absolutamente siempre. Y si para sacarse la intriga de qu\u00e9 siente la gente con respecto a la entrega de los Oscars de este domingo se va inmediatamente al cine a ver esa peli que todos comentan, para conocer qu\u00e9 pasa en las redes, en el mundo y en todos los rincones de su industria abre, entra, lee, escucha, mira, huele, imagina, sospecha, vuelve a mirar&#8230; y tuitea: su cuenta, con algo m\u00e1s de 5.000 seguidores, tiene 16,6K likes y 20,5K tuits. Sobre lo que se te ocurra:<\/p>\n<blockquote class=\"twitter-tweet\" data-lang=\"es\">\n<p lang=\"es\" dir=\"ltr\">Lo digo ahora que ya est\u00e1n todos en los after: el 80% del trabajo creativo de una agencia ser\u00e1 hecho por AI. Pronto.<\/p>\n<p>&mdash; Santiago Olivera (@santiagolivera) <a href=\"https:\/\/twitter.com\/santiagolivera\/status\/830182624475881472\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'https:\/\/twitter.com\/santiagolivera\/status\/830182624475881472', '10 de febrero de 2017']);\" >10 de febrero de 2017<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><script async src=\"\/\/platform.twitter.com\/widgets.js\" charset=\"utf-8\"><\/script><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nY as\u00ed como su excepticismo se pone de pronto en juego para sostener cosas como el tuit de arriba, tambi\u00e9n es un veterano (perd\u00f3n, Santiago, pero ya ten\u00e9s treinta a\u00f1os en la industria, aunque est\u00e9s cada vez m\u00e1s online) que se maravilla con la actitud ante el esfuerzo de los citad\u00edsimos millenials:<\/p>\n<blockquote class=\"twitter-tweet\" data-lang=\"es\">\n<p lang=\"es\" dir=\"ltr\">1853: fin del &quot;parir\u00e1s con dolor&quot;. Millennials: fin del &quot;ganar\u00e1s el pan con el sudor de tu frente&quot;. <a href=\"https:\/\/t.co\/VltWG1hVTX\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'https:\/\/t.co\/VltWG1hVTX', 'https:\/\/t.co\/VltWG1hVTX']);\" >https:\/\/t.co\/VltWG1hVTX<\/a><\/p>\n<p>&mdash; Santiago Olivera (@santiagolivera) <a href=\"https:\/\/twitter.com\/santiagolivera\/status\/833364163778994178\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'https:\/\/twitter.com\/santiagolivera\/status\/833364163778994178', '19 de febrero de 2017']);\" >19 de febrero de 2017<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><script async src=\"\/\/platform.twitter.com\/widgets.js\" charset=\"utf-8\"><\/script><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n\u00bfConclusi\u00f3n? Tal vez la soluci\u00f3n sea afirmar \u201cdime qu\u00e9 tuiteas y te dir\u00e9 qui\u00e9n eres\u201d y poner a prueba la frase justamente con Santiago Olivera. Pero para no caer en el facilismo period\u00edstico, lo m\u00e1s honesto ser\u00e1 prestar atenci\u00f3n a la charla de caf\u00e9 \u2014la que se mantuvo mientras se tomaba la foto que encabeza esta nota\u2014 y escuchar lo que dice cuando alguien quiere saber qu\u00e9 piensa:<\/p>\n<p>\u2022 \u201cA m\u00ed me viene excelente ir a estas clases en El Faro porque en mi d\u00eda a d\u00eda no tengo muchas oportunidades de reflexi\u00f3n. Uno siempre est\u00e1 en la acci\u00f3n. Y para poder pensar tengo que aprovechar los pocos espacios de que dispongo. Sobre todo hablando con colegas o con amigos de la industria: charlar con ellos me ayuda a ordenar las ideas y entender qu\u00e9 est\u00e1 pasando. Pero cuando te llaman a dar una clase te obligan a sentarte y pensar un poco. Y eso me encanta\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cA lo anterior se suma que reunirse con chicos, que tienen una mirada distinta, que vienen de un lugar distinto&#8230; Est\u00e1 buen\u00edsimo\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cTodo esto lo digo muy consciente de que mi historia educativa es un desastre, porque yo soy muy poco acad\u00e9mico. A m\u00ed no me gustaba estudiar, pero en mi \u00e9poca era un mandato. Tras intentar con una primera carrera, entr\u00e9 en La Fundaci\u00f3n y me recib\u00ed de t\u00e9cnico superior en publicidad en tres a\u00f1os. Despu\u00e9s asist\u00ed al master que Alberto Borrini organiz\u00f3 con el ICOMI y la UCES, que era un master en comunicaci\u00f3n institucional. A partir de ah\u00ed todo lo m\u00edo fue autodidacta. Y hoy soy un enfermo de la informaci\u00f3n, y la herramienta m\u00e1s maravillosa que me permiti\u00f3 acceder a todo el conocimiento con el que yo so\u00f1aba es internet\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cEn cuanto a mi historia laboral, yo arranqu\u00e9 haciendo dos trainings en departamentos creativos, primero en J. Walter Thompson y despu\u00e9s en Lautrec. Pero no me divirtieron. Es que entonces hab\u00eda tanta gente en las agencias que de pronto a un equipo creativo le ca\u00eda una orden y ten\u00eda cuatro d\u00edas para resolverla. Ejemplo concreto: recuerdo perfectamente haber estado cuatro d\u00edas con un aviso de gr\u00e1fica para aceite Mazola. \u00a1Cuatro d\u00edas con lo mismo! Y cuando vi lo que hac\u00edan los cuentas dije \u2018yo quiero eso\u2019. Los de cuentas iban a los clientes, que era algo que en aquel momento los creativos no hac\u00edan nunca. Por eso cuando pas\u00e9 a mi siguiente agencia, que fue Marcet, ya estaba en cuentas. \u00a1Mucho m\u00e1s divertido!\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cYo creo que la persona de cuentas, sobre todo pens\u00e1ndola a largo plazo y viendo lo que se viene, necesita s\u00ed o s\u00ed ser reflexiva y plantearse cosas como para d\u00f3nde va la industria, cu\u00e1l es exactamente nuestro negocio, c\u00f3mo podemos optimizarlo, temas por el estilo\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cEn el escenario que yo vislumbro para las agencias a futuro, me parece que el rol del cuentas va a volver a ser el que era antes de la aparici\u00f3n del planning. Tambi\u00e9n es cierto que hay much\u00edsimas cosas que antes hac\u00eda la persona de cuentas, sobre todo para construir una relaci\u00f3n, que hoy son ayudadas y a veces reemplazadas por la tecnolog\u00eda. En 1990, en Ratto BBDO, yo atend\u00eda la cuenta de Editorial Atl\u00e1ntida, y recuerdo que iba dos veces por d\u00eda al cliente. \u00a1Dos veces por d\u00eda, todos los d\u00edas! Pero ah\u00ed est\u00e1 justamente el desaf\u00edo: hoy, cuando todos esos contactos ya fueron reemplazados por la tecnolog\u00eda y quiz\u00e1s al cliente vas un par de veces en el mes, el modo que tienen los cuentas de llegar a mejor qu\u00edmica con sus clientes y de resultar m\u00e1s necesarios para ellos es agregar valor. Y el valor no se mejora haciendo emails m\u00e1s prolijos, sino con pensamiento\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cEl pensamiento, el valor agregado que una agencia necesita darles a sus clientes, no es obviamente algo privativo del cuentas: puede venir de un planner, de un creativo&#8230; El tema es que no son muchos los que lo logran. La publicidad siempre se manej\u00f3 mucho por intuici\u00f3n, y yo sostengo que ese diferencial, ese valor agregado, lo logran los que pueden \u2018racionalizar su intuici\u00f3n\u2019. Los creativos tienen la gran virtud de ser muy intuitivos, pero eso se les vuelve en contra cuando tienen que justificar, ante tipos s\u00faper racionales como son los anunciantes, su intuici\u00f3n. Eso lo vi montones de veces en el propio David Ratto. David te quer\u00eda explicar por qu\u00e9 un eslogan era bueno y no lo pod\u00eda hacer. \u00a1No le entend\u00edas un carajo! Pero eso s\u00ed: te dabas cuenta de que el eslogan era realmente bueno. Pues bien: esa capacidad de argumentaci\u00f3n para m\u00ed es fundamental para un director de cuentas, y va a ser cada vez m\u00e1s importante\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cDe todos modos, respecto a esto hay algo que me llama siempre mucho la atenci\u00f3n, y es que despu\u00e9s de 120 a\u00f1os de hacer publicidad, los anunciantes no hayan logrado confiar en la intuici\u00f3n de los publicitarios que ya se ha demostrado que son buenos. Pensemos en t\u00e9rminos exagerados y con ejemplos del pasado para no hacer ruido: si yo trabajo en Volkswagen Estados Unidos en la d\u00e9cada de 1960, mi agencia es DDB y mi contraparte es Bill Bernbach \u00a1yo conf\u00edo a ciegas en todo lo que me diga, a ciegas! No necesito que me traiga ninguna planilla de Excel, ninguna argumentaci\u00f3n, ninguna investigaci\u00f3n de mercado. Y c\u00f3mo llega \u00e9l a sus conclusiones y sus intuiciones no lo s\u00e9, pero conf\u00edo en que el tipo tiene un sensor especial que le permite detectar tendencias, saber para d\u00f3nde esta yendo la sociedad y qu\u00e9 me conviene para mi marca\u201d.<br \/>\n\u2022 \u201cEl Faro todav\u00eda no hizo \u2018escuela\u2019 \u2014aunque parezca una contradicci\u00f3n\u2014 en la publicidad argentina, pero simplemente porque le falta historia, lleva poco m\u00e1s de un a\u00f1o. Pero ser\u00eda genial que de ac\u00e1 a un tiempo uno detecte a los cuentas de las agencias reconoci\u00e9ndolos como \u2018ex Faros\u2019 o algo as\u00ed. Las escuelas creativas que existen en la Argentina lograron destacarse r\u00e1pido porque se armaron con profesores que estaban trabajando en la industria y les transmit\u00edan a los chicos una experiencia genuina y actualizada; y yo veo que Leo Ferrari, con El Faro, est\u00e1 detr\u00e1s del mismo camino para el \u00e1rea de cuentas: eso hace valiosa su b\u00fasqueda\u201d.<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/SantiOliveraEnElFaro2016.png\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/SantiOliveraEnElFaro2016.png', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/SantiOliveraEnElFaro2016.png\" alt=\"\" width=\"720\" height=\"480\" class=\"alignleft size-full wp-image-416\" \/><\/a><br \/>\n<em>Olivera en una de las clases de El Faro a las que asisti\u00f3 en 2016: este a\u00f1o su presencia ser\u00e1 m\u00e1s fuerte. (Foto: Gentileza El Faro)<\/em><br \/>\n&nbsp;<br \/>\n&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>(ARGENTINA) \u2013 La escuela de cuentas El Faro anunci\u00f3 en estos d\u00edas que el actual socio de la agencia argentina TBWA y ex presidente de la Asociaci\u00f3n Argentina de Publicidad se involucrar\u00e1 directamente en los contenidos y el formato de las clases. Para conocer m\u00e1s a fondo la novedad y poder describir al personaje, PB se reuni\u00f3 con \u00e9l. 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