{"id":36253,"date":"2017-05-05T03:59:01","date_gmt":"2017-05-05T06:59:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=36253"},"modified":"2018-11-26T02:51:33","modified_gmt":"2018-11-26T05:51:33","slug":"cannes-lions-sabe-que-las-musicas-vampiricas-en-la-publicidad-existen-dice-lucas-bonet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=36253","title":{"rendered":"Cannes Lions sabe que las m\u00fasicas vamp\u00edricas en la publicidad existen, dice Lucas Bonet"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 11pt;\"><strong>(ESPA\u00d1A) \u2013 Hace alg\u00fan tiempo, Lucas Bonet se pregunt\u00f3 si no estar\u00eda bien investigar un poco sobre \u201cm\u00fasicas que superan en recordaci\u00f3n al anuncio y vampirizan la marca\u201d. Sus porqu\u00e9s y sus c\u00f3mos, m\u00e1s que nada. El desaf\u00edo se agrand\u00f3 cuando se autoimpuso, como premisa, curiosear entre anuncios que hubieran sido premiados en alguna edici\u00f3n de Cannes Lions. El resultado es variado y atrapante, aunque queda una duda: \u00bfseguir\u00e1n andando los creativos publicitarios siempre armados con un buen l\u00e1piz de madera?<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/05\/incaseofvampire-draftfcbnuevazelanda-gr.png\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/05\/incaseofvampire-draftfcbnuevazelanda-gr.png', '']);\" target=\"_blank\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" align=\"left\" width=\"720\" src=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/05\/incaseofvampire-draftfcbnuevazelanda-720px.png\" height=\"509\" \/><\/a><br \/>\n<em>\u00abWooden stick\u00bb, de DraftFCB Nueva Zelanda para TrueBlood, 2009.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-full wp-image-541\" style=\"margin: 0px 10px 0px 0px;\" src=\"http:\/\/www.comunidadpb.com\/wp-content\/uploads\/2017\/02\/staff-lucas2016-100x100px.jpg\" alt=\"\" width=\"100\" height=\"100\" \/><strong>POR <a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=lucas-bonet-espana\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=lucas-bonet-espana', 'LUCAS BONET']);\"  target=\"_blank\">LUCAS BONET<\/a><\/strong><br \/>\nRedactor especializado en nuevos lenguajes<br \/>\n<em>Redacci\u00f3n especial para PB<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nLa publicidad como medio audiovisual tiene dos partes (y voy a sonar extremadamente obvio): lo visual y el audio; ambas, importantes, y en necesaria cohesi\u00f3n. Sin embargo, existe una tendencia en la publicidad que merece la pena ser contada, y que trata sobre un fen\u00f3meno propio de la segunda parte: la m\u00fasica. La m\u00fasica del anuncio ha de ser potente. La m\u00fasica del anuncio ha de ser s\u00faper potente. La m\u00fasica del anuncio ha de ser un <em>temazo<\/em>. Y de repente la m\u00fasica del anuncio es todo lo que queda.<\/p>\n<p>Eso genera un problema que he denominado \u201cvampirismo sonoro publicitario\u201d. Este tema se me plante\u00f3 hace casi veinte a\u00f1os, cuando todav\u00eda cre\u00eda en la procedencia divina de la TV como formato. All\u00e1 por 1999 un anuncio arras\u00f3 en festivales, ventas y mentes de consumidores (o futuros consumidores, como la m\u00eda).<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/www.youtube.com\/embed\/iZarHMTtel0' frameborder='0' allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abGueropa\u00bb, de Agulla &#038; Baccetti Buenos Aires para Renault Clio MTV, 1999.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nEl de arriba es uno de los anuncios con m\u00e1s recordaci\u00f3n de la historia, y tambi\u00e9n uno de los m\u00e1s claros ejemplos de vampirizaci\u00f3n y de poco valor publicitario. Efectivamente es un tema memorable, un tema incre\u00edble, que acompa\u00f1ado de la imagen gan\u00f3 todos los oros posibles a su paso. Pero \u00bfque gan\u00f3, exactamente? \u00bfLa idea? \u00bfLa m\u00fasica? \u00bfO la marca?<\/p>\n<p>La realidad, en este caso, parece indicar que gan\u00f3 la m\u00fasica, dado que poca gente recuerda la marca, y eso es un problema. Uno recurrente.<\/p>\n<p>Y en contra de esta tendencia de hoy y de siempre est\u00e1n casos como estos:<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/player.vimeo.com\/video\/27540134' frameborder='0' webkitAllowFullScreen mozallowfullscreen allowFullScreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abGrrr\u00bb, de Wieden + Kennedy Londres para Honda, 2004.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<em>Grrr<\/em> es uno de los anuncios m\u00e1s repetidos en todas las listas de los grandes premiados de la historia de Cannes, y un caso claro de mi tesis; se puede usar una gran m\u00fasica para un anuncio y que esta repercuta en la memoria del consumidor y en la marca.<\/p>\n<p>Nos encontramos, pues, ante dos situaciones claras: los \u201ctemas trampol\u00edn\u201d, como este \u00faltimo ejemplo, y los \u201ctemas vampiro\u201d, como <em>Gueropa<\/em>.<\/p>\n<p>No es imposible nutrirse de un tema legendario y que el resultado sea bueno para la marca y para la memoria a corto plazo:<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/www.youtube.com\/embed\/BYz1Xh37jEI' frameborder='0' allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abHero\u2019s Journey\u00bb, de David &#038; Goliath de El Segundo (California) para Kia Niro, 2017.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nSi la idea  y la tem\u00e1tica del anuncio pegan perfectamente con el tema musical, incluso cuando el tema es <em>I need a hero<\/em>, es posible conseguir sinergia. La m\u00fasica juega un papel important\u00edsimo, pero no fagocita, sino que acompa\u00f1a. Sin embargo, es dif\u00edcil saber a la larga d\u00f3nde aparecer\u00e1 la marca, o si lo har\u00e1 en la memoria de los consumidores de este anuncio.<\/p>\n<p>No por esto est\u00e1 mal planteado usar temas reconocibles en publicidad. Al rev\u00e9s. S\u00f3lo hay que pensar mucho sobre su potencia l\u00edrica. En muchos casos, incluso una idea recurrente puede resultar amada por un buen tema, y se puede construir en torno a \u00e9l. De hecho es hasta aconsejable, si la canci\u00f3n ayuda a dar \u00abempaque\u00bb a la campa\u00f1a al completo. <\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/www.youtube.com\/embed\/mZy5nejCSc4' frameborder='0' allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abI will survive\u00bb, de Del Campo Nazca Saatchi &#038; Saatchi Buenos Aires para VH1, 2014.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nLa propia letra <em>I will survive<\/em> ayuda a dar sentido a esta curiosa campa\u00f1a contra el bulliyng de VH1. Y la hace m\u00e1s recordable todav\u00eda. Todo en la canci\u00f3n habla del concepto, de sobrevivir, y de sobrevivir a una etapa de la vida que te marca como ninguna otra: la adolescencia.<\/p>\n<p>Y aunque nos cueste mucho asumirlo, cosas como esta pasar\u00e1n a la historia como los anuncios regeneradores de temas musicales:<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/www.youtube.com\/embed\/14qeu7JRwt0' frameborder='0' allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abGlen\u00bb, de Fallon Mine\u00e1polis para Starbucks, 2005.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nTemazo hist\u00f3rico de los 80 que habla de mantener tus sue\u00f1os y de no rendirte, por lo que podr\u00eda tener mucho que ver con el producto al que va acompa\u00f1ado: Starbucks. Pero no hace m\u00e1s que acompa\u00f1arlo. No aporta significado, s\u00f3lo tono, y no crea recordaci\u00f3n en lo importante. \u00bfPor qu\u00e9? Pues seg\u00fan los estudios del Grupo Consultores, es uno de los temas m\u00e1s usados en publicidad. Y eso es porque el tema tiene m\u00e1s de 30 a\u00f1os y siempre ha sido popular.<\/p>\n<p>Existe pues, la posibilidad perfectamente l\u00edcita de actualizar un tema cl\u00e1sico para que siga ayudando a la recordaci\u00f3n, pero que a la vez confiera personalidad propia al anuncio para no fagocitarlo.<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/player.vimeo.com\/video\/7775155' frameborder='0' webkitAllowFullScreen mozallowfullscreen allowFullScreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abSinging in the rain\u00bb, de DDB Londres para Volkswagen Golf GTi, 2005.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nA veces la elecci\u00f3n del tema musical para el anuncio se hace por su fuerza. Y esto es peligroso, ya que algunos temas son muchas veces mejor que la idea, y obviamente que el anuncio en s\u00ed.<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/www.youtube.com\/embed\/qmsbP13xu6k' frameborder='0' allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abFlat Beat\u00bb, de Mr. Oizo (Francia), 1999.<\/em><\/p>\n<p>O a veces la elecci\u00f3n de la m\u00fasica se basa en factores intangibles como la moda o el humor y\/o pasan sin pena ni gloria, o vampirizan una marca entera por un latiguillo.<\/p>\n<p>Esta tendencia ha pasado y pasar\u00e1, porque no podemos medir la eficacia del sonido sin tener en cuenta factores como la repetici\u00f3n o la intensidad. Un tema mediocre solamente a trav\u00e9s de la repetici\u00f3n, sin saber por qu\u00e9, acaba convirti\u00e9ndose en un referente de \u00e9poca, y el anuncio que lo acompa\u00f1a pasa a ser una capa borrosa en nuestra mente, si es que nos acordamos de d\u00f3nde viene.<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/www.youtube.com\/embed\/_VCtRN2mH9s' frameborder='0' allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abHow long is a Swatch minute\u00bb, de Barbella Gagliardi Saffirio DMB&#038;B de Mil\u00e1n para Swatch, 1997.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nY es que \u00ab\u00bfde d\u00f3nde me suena esa m\u00fasica?\u00bb es posiblemente el peor de los piropos que se le pueden echar a un anuncio. Por eso tengamos siempre en cuenta el audio y el video con importancias equivalentes a si de una f\u00f3rmula se tratara:<\/p>\n<style>.embed-container { position: relative; padding-bottom: 56.25%; height: 0; overflow: hidden; max-width: 100%; } .embed-container iframe, .embed-container object, .embed-container embed { position: absolute; top: 0; left: 0; width: 100%; height: 100%; }<\/style>\n<div class='embed-container'><iframe src='https:\/\/player.vimeo.com\/video\/6892682' frameborder='0' webkitAllowFullScreen mozallowfullscreen allowFullScreen><\/iframe><\/div>\n<p><em>\u00abPaint\u00bb, de Fallon Londres para Sony Bravia, 2007.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nUn buen anuncio con una m\u00fasica de mierda puede existir, y viceversa. Pero que ambas partes sean malas es contraproducente, y lo mismo funciona con el opuesto. O sea, una buena m\u00fasica sumada a un buen anuncio hacen un mejor producto. Pero no cualquier buena m\u00fasica le va a cualquier buen anuncio. <\/p>\n<p>Es una f\u00f3rmula compleja, s\u00ed, pero tambi\u00e9n lo es la de la Coca-Cola, y es el cliente m\u00e1s valorado de refrescos con gas.<br \/>\n&nbsp;<br \/>\n&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>(ESPA\u00d1A) \u2013 Hace alg\u00fan tiempo, Lucas Bonet se pregunt\u00f3 si no estar\u00eda bien investigar un poco sobre \u201cm\u00fasicas que superan en recordaci\u00f3n al anuncio y vampirizan la marca\u201d. Sus porqu\u00e9s y sus c\u00f3mos, m\u00e1s que nada. El desaf\u00edo se agrand\u00f3 cuando se autoimpuso, como premisa, curiosear entre anuncios que hubieran sido premiados en alguna edici\u00f3n de Cannes Lions. 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