{"id":38268,"date":"2025-07-27T19:35:30","date_gmt":"2025-07-27T22:35:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=38268"},"modified":"2025-07-27T19:42:43","modified_gmt":"2025-07-27T22:42:43","slug":"miami-ad-school-la-mejor-escuela-del-mundo-segun-los-future-lions-2025-las-ideas-pueden-venir-de-cualquier-lado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=38268","title":{"rendered":"Miami Ad School, la mejor escuela del mundo seg\u00fan los Future Lions 2025: \u201cLas ideas pueden venir de cualquier lado\u201d"},"content":{"rendered":"\n\n\n

(GLOBAL) – Para entender qu\u00e9 virtudes y logros llevaron a la escuela nacida en Miami a consagrarse por s\u00e9ptima vez \u2014en veinte ediciones\u2014 Escuela del A\u00f1o en los Future Lions, PRIMER BRIEF reuni\u00f3 en una entrevista virtual \u2014no pod\u00eda ser de otra manera, por su globalidad\u2014 a varios de los tutores responsables de los trabajos presentados este a\u00f1o para el premio que organizan AKQA y Cannes Lions.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Arriba, Dondo, Herrera y Geoghegan; abajo, Sanches, Grisotto y Almejun: una escuela, muchas sedes, una sola voz.<\/em><\/p>\n\n\n\n

El a\u00f1o en que el premio institucional de los Future Lions pas\u00f3 a llamarse Tom Bedecarr\u00e9 School of the Year Award \u2014en homenaje a uno de los cofundadores de AKQA y del premio mismo, muerto el 29 de marzo de este a\u00f1o\u2014, la Miami Ad School lo obtuvo por s\u00e9ptima vez en las veinte ediciones que lleva el premio entreg\u00e1ndose en el marco de los Cannes Lions, en la tercera semana de junio de la Costa Azul francesa.
Sobre la escuela, el comunicado oficial de AKQA explic\u00f3: \u201cCon presencia en diez pa\u00edses y un plan de estudios basado en briefs del mundo real, tecnolog\u00edas emergentes e integraci\u00f3n de IA, la escuela capacita a los estudiantes para liderar con talento y curiosidad. A trav\u00e9s de becas, mentor\u00eda y alianzas con la industria, Miami Ad School empodera a talentos de todos los or\u00edgenes para prosperar y reinventar el futuro de la creatividad\u201d.
Consultados dos de los tutores involucrados en los premios, transmitieron el entusiasmo que la escuela vivi\u00f3 desde dentro. Bernardo Geoghegan, director de Miami Ad School Buenos Aires (MASBA), presente en la ceremonia, coment\u00f3: \u201cGanar el premio Future Lions a la Escuela del A\u00f1o en Cannes es un reconocimiento a la forma en que ense\u00f1amos en Miami Ad School: estudiantes de todo el mundo, guiados por profesionales l\u00edderes de la industria, trabajando juntos para resolver problemas reales a trav\u00e9s de la creatividad y la innovaci\u00f3n\u201d.
Y Paulo Andr\u00e9 Bione, director acad\u00e9mico de la Miami Ad School Brasil, agreg\u00f3: \u201cNuestra victoria en Future Lions 2025 demuestra c\u00f3mo estamos empoderando a la pr\u00f3xima generaci\u00f3n de creativos. El caso de \u00abNoama Paddle\u00bb para Greenpeace es una idea brillante y sencilla que podr\u00eda convertirse en un verdadero punto de inflexi\u00f3n para las comunidades ind\u00edgenas que luchan contra la contaminaci\u00f3n por mercurio\u201d.
PRIMER BRIEF \u2014representado por su redactora Pilar Herrera y su director Pancho Dondo\u2014 dialog\u00f3 con el propio Geoghegan; con Marcelo Almejun, director creativo en VML y profesor de redacci\u00f3n en MASBA; con Laureano Manuel Grisotto, director creativo asociado en FCB Newlink en Rep\u00fablica Dominicana y docente remoto de las escuelas de M\u00e9xico, Buenos Aires y Punta Cana; y con Filipe Sanches, redactor senior de Publicis San Pablo y docente en la Miami Ad School de esa ciudad.<\/p>\n\n\n\n

Pancho Dondo: \u00bfQuieren contarnos qui\u00e9n es qui\u00e9n en esta historia? En relaci\u00f3n a los premios, claro, a los trabajos presentados en Future Lions.
Bernardo Geoghegan:<\/strong> Dale. Marcelo es profesor de la escuela de Buenos Aires, trabaj\u00f3 con un equipo que estaba formado por una alumna de M\u00e9xico, uno de Punta Cana y uno de Buenos Aires. El trabajo que sali\u00f3 de ese equipo fue uno de los cuatro finalistas de Am\u00e9rica Latina. Laureano es profesor de tres escuelas: Punta Cana, Buenos Aires, M\u00e9xico. Es venezolano-argentino y ahora creo que est\u00e1 viviendo en Punta Cana. \u00c9l trabaj\u00f3 con un equipo de estudiantes de la escuela de Buenos Aires que son colombianos, m\u00e1s Tom\u00e1s Daza que estaba en Madrid y dos alumnas, una de Per\u00fa y una alumna de Colombia, m\u00e1s un productor peruano y otro colombiano. Y Felipe vive en Brasil y fue el tutor del equipo que gan\u00f3, de los chicos brasile\u00f1os que estaban all\u00e1 en Cannes.<\/p>\n\n\n\n

PD: Genial. Y vos, Pilu, est\u00e1s en la provincia argentina de C\u00f3rdoba, \u00bfno? Digo, para completar la variedad de locaciones de este zoom.
Pilar Herrera:<\/strong> S\u00ed, estoy en C\u00f3rdoba, aunque en diez d\u00edas estar\u00e9 en Buenos Aires.
BG:<\/strong> Por eso, cuando Pancho propuso hacer esta nota por el premio a la escuela del a\u00f1o, a m\u00ed me parec\u00eda que m\u00e1s que hacer una entrevista al director de una sola escuela, hab\u00eda que sumar varias voces m\u00e1s, porque el m\u00e9rito viene de ustedes. Yo creo que todo parte de esta manera internacional de trabajar. Si uno tiene un equipo con miradas tan diversas, eso suma para encontrar ideas interesantes y frescas. De ah\u00ed naci\u00f3 esta entrevista coral.<\/p>\n\n\n\n

PD: Lo que primero me surge es que no puede ser m\u00e1s del siglo XXI todo esto que cuenta Bernardo, de qui\u00e9n es qui\u00e9n y qui\u00e9n lidera, desde d\u00f3nde a qui\u00e9nes. Cuando Akqa lanz\u00f3 este premio, ganarlo parec\u00eda una iniciativa casi personal. Es alucinante el cambio.
BG:<\/strong> Me parece que las ideas pueden venir de cualquier lado. Creo que esta mirada innovadora se beneficia al tener esta perspectiva m\u00e1s global y diversa. Pienso que, para este premio en particular, esta forma de trabajar es muy acertada.
Laureano Manuel Grisotto:<\/strong> Yo creo que es interesante porque tambi\u00e9n permite que los j\u00f3venes que est\u00e1n empezando su carrera lleven su talento m\u00e1s all\u00e1. Puedes estar en un lugar rec\u00f3ndito, pero como estudiando en una escuela puedes hacer un submit de un trabajo que te est\u00e1 haciendo sentir orgulloso, o concretar esa idea que siempre quisiste hacer y nunca pudiste. Y una aclaraci\u00f3n: hay muchos estudiantes que no ganaron premios, pero que se llevaron ese sabor de boca de lo que son, as\u00ed sea por un momentico.<\/p>\n\n\n\n

PH: Eso es maravilloso.
LMG:<\/strong> \u00a1Claro! Y creo que Future Lions tiene algo muy ch\u00e9vere, que es que los saca un poco al scope del d\u00eda a d\u00eda. En mi caso, yo pon\u00eda reuniones cada dos, tres d\u00edas para ir viendo avances, para irlos guiando, para mejorar temas de redacci\u00f3n, temas de craft y todo eso. Entonces, esa parte tambi\u00e9n les sirve mucho: como experiencia, no solamente en festivales, sino como experiencia laboral, para entender c\u00f3mo se trabaja una idea.
Marcelo Almejun:<\/strong> Coincido absolutamente. Future Lions tiene un costado global: no es lo mismo presentar una idea para el Diente, el premio del C\u00edrculo de Creatividad Argentina, por ejemplo, y trabajarla en una cursada, que armar algo tan global, que tiene que ver con el esp\u00edritu de Cannes. Est\u00e1 bueno lo que marcaba Laureano, pues en la vida profesional tambi\u00e9n se trabaja con equipos que son de distintos lugares del mundo. Y sumo algo m\u00e1s futbolero \u2014como suelo hacer\u2014: que esto es como el Mundial de Clubes, te da ganas de medirte con equipos de todo el mundo. A veces uno tiene ese complejo argentino y latinoamericano de decir \u201cvoy y compito contra el ingl\u00e9s y me va a pasar por encima\u201d, y despu\u00e9s vemos que no es as\u00ed, ha pasado muchas veces que ideas de ac\u00e1 ganan tanto en Future Lions como en los New Blood del D&AD. Eso demuestra que realmente se puede, sobre todo cuando la producci\u00f3n est\u00e1 como a un lado: porque en el caso de los estudiantes no est\u00e1 el l\u00edmite del presupuesto, es puro tiempo.<\/p>\n\n\n\n

PD: Tiempo y talento.
MA:<\/strong> Exacto, y herramientas, que est\u00e1n al alcande de todos. Hoy m\u00e1s con la IA: est\u00e1n todos de alguna manera empatados en ese aspecto. Y otro detalle maravilloso, que sum\u00f3 much\u00edsimo al proceso, fue la sesi\u00f3n intermedia que ellos llaman Tissue Session, con AKQA. Una especie de revisi\u00f3n de ideas en modo beta.
LMG:<\/strong> Vi\u00e9ndolo como un partido de f\u00fatbol, ser\u00eda el entretiempo.
MA:<\/strong> Eso. Y en esa sesi\u00f3n los equipos tuvieron la oportunidad de presentarle a AKQA, incluso con gente de Londres, de Dinamarca, no me acuerdo bien, de distintos pa\u00edses de Europa, que daban feedback. Para m\u00ed eso fue una experiencia espectacular. Vos est\u00e1s contando una idea siendo estudiante y te da feedback alguien que no pertenece ni siquiera a tu continente. Fue muy fuerte y muy enriquecedor. Y de hecho hubo un disparador, que en alg\u00fan momento dijeron en el brief, que en la idea en la que yo particip\u00e9 tuvo mucho que ver: que la innovaci\u00f3n no implicaba proponer un invento de cero, sino que pod\u00eda ser algo que tecnol\u00f3gicamente exist\u00edera en alguna otra categor\u00eda o universo. Ah\u00ed los chicos pensaron en el Face ID y lo llevaron a otro territorio que nada que ver: en eso estuvo el hallazgo. No inventaron algo de cero, sino que tomaron una innovaci\u00f3n y la llevaron a otro mundo.<\/p>\n\n\n\n

PD: Lo que veo es un correlato con lo que est\u00e1 pasando en el mundo de las agencias. En este Cannes Lions hubo, por ejemplo, un oro de Renault Francia anotado por Publicis Conseil, de Par\u00eds, y era el lanzamiento de los autos el\u00e9ctricos en la Argentina, una campa\u00f1a pautada en la Argentina. Supongo que Public\u00eds, a nivel global, decide de qu\u00e9 oficina sale el dinero para pagar cada inscripci\u00f3n. \u00bfEso desdibuja el concepto de pa\u00eds, al menos para la industria publicitaria?
BG:<\/strong> Para m\u00ed es \u00fatil ese correlato. Esta es una escuela internacional y quien inscribe es la escuela a nivel internacional. Y si bien es cierto que no todos los casos son iguales, porque el trabajo premiado fue claramente de Brasil, de cinco estudiantes de la misma escuela, pero \u00bfy si hubiera ganado el caso que anot\u00f3 Marcelo, con estudiantes de todos lados? \u00bfDe qui\u00e9n hubiera sido ese premio?<\/p>\n\n\n\n

PD: La Miami es muy potente en eso, es como que tiene un corporativismo muy fuerte y muy aprovechable: las ideas son ideas, circulan, hay como un sistema circulatorio de la escuela en todo el mundo. Lo sent\u00ed incluso como docente: yo en este quarter que termin\u00f3 di clases, tuve alumnos de muchos lados distintos y me sent\u00ed parte de ese sistema circulatorio de ideas.
BG:<\/strong> Est\u00e1 buena la pregunta. La escuela es bastante diferente en el sentido de que primero es una red de escuelas y, segundo, se trabaja en colaboraci\u00f3n. Igual que en el mundo profesional, con las redes de agencias.<\/p>\n\n\n\n

PD: Salgo de este tema y paso a una pregunta m\u00e1s obvia, con la que pod\u00eda haber arrancado: \u00bfqu\u00e9 implican los premios en la formaci\u00f3n de los estudiantes y en la preparaci\u00f3n de futuros profesionales?
Filipe Sanches:<\/strong> Future Lions es el premio estudiantil m\u00e1s codiciado en el mundo de la publicidad y recibe miles de inscripciones cada a\u00f1o. Ganarlo es la m\u00e1xima gloria para cualquier estudiante. Al lograrlo, los alumnos demuestran una enorme conciencia de los problemas sociales que los rodean, una incre\u00edble capacidad de resoluci\u00f3n creativa, un profundo conocimiento de marca y una impecable habilidad en la ejecuci\u00f3n de sus casos. Como recompensa, viven una experiencia inolvidable junto a los nombres m\u00e1s importantes de la publicidad en Cannes y reciben toda la atenci\u00f3n del mundo.
MA:<\/strong> Por un lado, los premios preparan a los chicos para el mundo profesional. Y, por otro, los acostumbran a competir y a medirse con otros, incluso a nivel global: eso me parece que est\u00e1 bueno. Por otra parte, en t\u00e9rminos de visibilidad tambi\u00e9n ayudan un mont\u00f3n, porque si vos est\u00e1s construyendo tu portfolio y acabas de meter una idea en Future Lions, cuando un director creativo de una agencia mire ese portfolio, lo primero que va a ver esa idea que gan\u00f3 en Future Lions. Desde ese punto de vista es muy importante, porque la instancia de portfolio y la del festival tienen algo en com\u00fan, que es no: pod\u00e9s \u201czafar\u201d con una idea que puede estar bien para un cliente en el d\u00eda a d\u00eda, ten\u00e9s que hacer algo que realmente sea diferencial en el portfolio y, m\u00e1s en los festivales.
LMG:<\/strong> Tambi\u00e9n es bueno que entiendan que un premio es la consecuencia de un buen trabajo, de una din\u00e1mica de equipo fluida, de una buena direcci\u00f3n. Yo creo que el proceso, en ese sentido, es muy bueno para ellos. Participar en festivales, hacerlo bien y entregar y tener un buen producto es muy importante para ellos: es empezar algo y terminarlo en buenos t\u00e9rminos.
BG:<\/strong> Yo sumo otra perspectiva: para m\u00ed, los premios siempre digo que tienen dos beneficios. Por un lado, mucha libertad creativa, libertad sin l\u00edmites, si tuviera que resumirlo; una libertad creativa que el d\u00eda a d\u00eda no te da. Y por otro, un l\u00edmite, que es la fecha de cierre del concurso, que evita que uno procrastine y no termine nunca de cerrar la idea. Para m\u00ed est\u00e1 bueno que los estudiantes aprendan a moverse en esos l\u00edmites. Porque un brief profesional es un l\u00edmite, pero dentro de esos l\u00edmites necesit\u00e1s tener toda la libertad creativa posible.<\/p>\n\n\n\n

PH: \u00bfC\u00f3mo ayudan ustedes a los alumnos a interpretar los briefs? Quiz\u00e1s al ser internacionales tengan otros c\u00f3digos, o enfoques distintos. \u00bfY qu\u00e9 buscan en esas primeras ideas que traen los estudiantes, c\u00f3mo los van guiando?
MA:<\/strong> Por mi lado, fue mi primer Future Lions, puedo contar sobre esta experiencia puntual. Lo primero que les suger\u00ed fue que miraran mucho los casos ganadores de los a\u00f1os anteriores, porque me parec\u00eda que ubica un poco d\u00f3nde est\u00e1 puesta la vara, o qu\u00e9 tipo de ideas son ganadoras y empezar a entender por qu\u00e9. Y despu\u00e9s, en general, que tuvieran en cuenta que una idea local tiene que ser entendible a nivel global. Creo que en estos casos funcionaron muy bien, porque surgieron ideas que podr\u00edan haber nacido en cualquier lugar del mundo. Por otro lado, en cuanto a lo que los chicos recibieron, me pareci\u00f3 muy bueno un consejo de AKQA en la Tissue Session: les sugirieron definir un target muy espec\u00edfico y considerar que una buena idea tiene que contar una historia, salir de lo estrictamente publicitario y contar una historia de vida. Insist\u00edan todo el tiempo en que no fuera una historia aplicable a todo el mundo, que pensaran que les estaban hablando a los adolescentes de tal regi\u00f3n.
LMG:<\/strong> Este fue mi segundo Future Lions. El a\u00f1o pasado tambi\u00e9n quedamos finalistas, con alumnos de M\u00e9xico. En este caso fueron alumnos de la Argentina, aunque ninguno era argentino: eran dos colombianos y una peruana. Pero estaban uno en Madrid, una en Bogot\u00e1 y otro en Montevideo. Hab\u00eda que encontrar horarios que nos convinieran a todos. Yo les recomend\u00e9, al igual que Rulo, que fueran por una idea bien simple, pero que transmitiera algo profundo, que descubriera una verdad. Yo uso mucho el ejercicio del acorde\u00f3n, de innovaci\u00f3n: expansi\u00f3n y contracci\u00f3n. Cuando contraemos, escuchamos, ponemos todo sobre la mesa, discutimos; y cuando expandimos, buscamos fuentes, referencias, informaci\u00f3n, ideas. Esa fluctuaci\u00f3n es interesante en la din\u00e1mica del proyecto.<\/p>\n\n\n\n

PD. \u00bfQu\u00e9 peso tienen, para la importancia de ese premio, los cuestionamientos a los procesos de armado de casos que surgieron despu\u00e9s de Cannes Lions, con algunos casos incluso descalificados?
FS:<\/strong> Son competiciones con propuestas diferentes. Entre los profesionales, existe la obligatoriedad de que todo lo que se muestra en un caso haya sucedido en la realidad, mientras que en los Future Lions, los estudiantes imaginan cu\u00e1l ser\u00eda la mejor manera de ejecutar una idea. Por lo tanto, creo que las pol\u00e9micas de una competici\u00f3n no afectan a la otra.<\/p>\n\n\n\n

PH: \u00bfQu\u00e9 es lo m\u00e1s importante que puede aportar un profesor en una b\u00fasqueda creativa?
LMG:<\/strong> Para m\u00ed, 65% motivaci\u00f3n y 35% criterio. Porque de nada nos sirve a nosotros hacer todo y que el estudiante no aprenda, sino darle disparadores, indicaciones de por aqu\u00ed s\u00ed, por all\u00e1 no, por ac\u00e1, por ac\u00e1. Eso les va formando un criterio a ellos; y est\u00e1 bueno llegar a un trabajo con algo de criterio.<\/p>\n\n\n\n

PD: \u00bfY qu\u00e9 significa el premio Escuela del a\u00f1o para ustedes?
BG:<\/strong> Es eso, un reconocimiento a una forma de trabajar. Una forma m\u00e1s internacional, que toma perspectivas diversas, que intenta que la participaci\u00f3n sea una experiencia educativa, para incorporar gente a la industria. En gran parte es m\u00e9rito de los profesores, que est\u00e1n haciendo el seguimiento a los alumnos. Y la otra parte del m\u00e9rito es de los alumnos, que tienen las ideas, obviamente.
LMG:<\/strong> Yo apuntalar\u00eda eso, el m\u00e9rito de los alumnos. En mi caso, Ver\u00f3nica Esguerra, Tom\u00e1s Daza y Ardi Paredes le pusieron much\u00edsimo cari\u00f1o y esmero a este proyecto de \u201cOcean Billboards\u201d.
MA:<\/strong> Yo cierro con otro ejemplo futbolero: el t\u00e9cnico es clave, pero para m\u00ed los jugadores son lo m\u00e1s importante. Los once que est\u00e1n en la cancha son ellos. Est\u00e1 bueno tener siempre claro que ellos son los protagonistas y, en definitiva, los que ganaron.<\/p>\n\n\n\n

EL CASO PREMIADO
\u201cThe Noama Paddle\u201d, de Breno Bonelli, Gabriel Lyra, Marina Quadros, Yago Meneses y Giulia Rebello (MAS San Pablo)<\/strong>
\n