{"id":6100,"date":"2012-01-18T04:00:47","date_gmt":"2012-01-18T07:00:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=6100"},"modified":"2012-02-02T18:42:11","modified_gmt":"2012-02-02T21:42:11","slug":"miradas-la-publicidad-refleja-crea-o-miente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=6100","title":{"rendered":"\u00bfLa publicidad refleja, crea o miente?"},"content":{"rendered":"

(INTERNACIONAL) – Una fotograf\u00eda casi tur\u00edstica pero inspiradora tomada ayer por la tarde hizo que el autor de esta nota recordara algunos textos del escritor uruguayo Eduardo Galeano que dejan muy mal parada a la profesi\u00f3n a la que los lectores de este medio sue\u00f1an consagrar sus vidas. Si bien los hechos que cuenta Galeano son indiscutibles, \u00bfqu\u00e9 deber\u00eda hacer la profesi\u00f3n para mejorar su interpretaci\u00f3n? Porque tampoco es cuesti\u00f3n de mirar para el costado, \u00bfno?<\/strong><\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>
\nEn Buenos Aires, en la esquina de Arenales y Esmeralda, el costado espejado del edificio de la Canciller\u00eda argentina (s\u00ed, nada menos que de la Canciller\u00eda: Arenales 819) reflejaba ayer por la tarde, con el sol de frente, este \u00abdamero\u00bb verde sobre la pared ciega de su edificio vecino (Arenales 837), una cl\u00e1sica construcci\u00f3n de Recoleta que, en realidad, no tiene ninguna l\u00ednea ni color verde en el exterior de su medianera.<\/em><\/p>\n

 
\nPOR PANCHO DONDO<\/a><\/strong>
\nDirector de PB
\n(Foto PD)<\/em><\/strong><\/p>\n

\n

 
\n\u00abLa publicidad no crea una ventaja sobre un producto: simplemente la transmite\u00bb, dijo alguna vez Bill Bernbach, el publicitario tan famoso por sus genialidades creativas como por el hecho de que sus pensamientos y consejos s\u00f3lo quedaron registrados en peque\u00f1os documentos y separatas que cada tanto edita su agencia, Doyle Dane Bernbach, hoy m\u00e1s conocida como DDB.<\/p>\n

\u00bfLa publicidad no crea una ventaja? Clar\u00edsimo, y de acuerdo. Pero ah\u00ed no se qued\u00f3 el viejo Bernbach. En alg\u00fan otro momento, en alguna otra reuni\u00f3n, ante alg\u00fan cliente \u2014vaya uno a saber\u2014 agreg\u00f3 un concepto que fue mucho m\u00e1s all\u00e1 en esta cuesti\u00f3n, y que choca de frente con lo que afirma Galeano m\u00e1s abajo: \u00abNo importa lo h\u00e1bil que seas, no pod\u00e9s inventar una ventaja sobre un producto que no existe. Y si lo hac\u00e9s, es s\u00f3lo un truco, fracasar\u00e1 de todas formas\u00bb.<\/p>\n

Y todo esto qued\u00f3 resumido en el m\u00e1s contundente y resumido de sus pensamientos: \u00abEl elemento m\u00e1s poderoso de la publicidad es la verdad\u00bb.<\/p>\n

\u00bfCoincide con \u00e9l Galeano? Evidentemente no. Y nosotros, los que amamos la publicidad pero tambi\u00e9n queremos la verdad y nos conmueve la mirada po\u00e9tica en la que coinciden Bernbach y Galeano, \u00bfcon qui\u00e9n nos quedamos? Leamos a Galeano y saquemos todas las conclusiones que hagan falta.<\/p>\n

 
\nREFLEJOS, CREACIONES Y MENTIRAS<\/strong><\/span>
\nTextos tomados de \u00abEspejos – Una historia casi universal\u00bb, libro de Eduardo Galeano, Siglo Veintiuno Editores, 2008.<\/em><\/p>\n

FUNDACI\u00d3N DE LAS AGENCIAS DE NOTICIAS<\/strong>
\nNapole\u00f3n fue definitivamente derrotado por los ingleses en la batalla de Waterloo, al sur de Bruselas.
\nEl mariscal Arthur Wellesley, duque de Wellington, se adjudic\u00f3 la victoria, pero el vencedor fue el banquero Nathan Rothschild, que no dispar\u00f3 ni un tiro y estaba muy lejos de all\u00ed.
\nRothschild oper\u00f3 al mando de una min\u00fascula tropa de palomas mensajeras. Las palomas, veloces y bien amaestradas, le llevaron la noticia a Londres. \u00c9l supo antes que nadie que Napole\u00f3n hab\u00eda sido derrotado, pero hizo correr la voz de que la victoria francesa hab\u00eda sido fulminante, y despist\u00f3 al mercado desprendi\u00e9ndose de todo lo que fuera brit\u00e1nico, bonos, acciones, dinero. Y en un santiam\u00e9n todos lo imitaron, porque \u00e9l siempre sab\u00eda lo que hac\u00eda, y a precio de basura vendieron los valores de la naci\u00f3n que cre\u00edan vencida. Y entonces Rothschild compr\u00f3. Compr\u00f3 todo, a cambio de nada.
\nAs\u00ed Inglaterra triunf\u00f3 en el campo de batalla y fue derrotada en la Bolsa de Valores.
\nEl banquero Rothschild multiplic\u00f3 por veinte su fortuna y se convirti\u00f3 en el hombre m\u00e1s rico del mundo.
\nAlgunos a\u00f1os despu\u00e9s, a mediados del siglo XIX, nacieron las primeras agencias internacionales de prensa: Havas, que ahora se llama France Presse, Reuters, Associated Press…
\nTodas usaban palomas mensajeras. <\/p>\n

GUERRAS MENTIDAS<\/strong>
\nLanzamientos publicitarios, operaciones de marketing. La opini\u00f3n p\u00fablica es el target. Las guerras se venden mintiendo, como se venden los autos.
\nEn agosto de 1964, el presidente Lyndon Johnson denunci\u00f3 que los vietnamitas hab\u00edan atacado dos buques de los Estados Unidos en el golfo de Tonkin.
\nEntonces, el presidente invadi\u00f3 Vietnam, lanz\u00f3 aviones y tropas y su popularidad subi\u00f3 a las nubes y fue aclamado por los periodistas y por los pol\u00edticos, y el gobierno dem\u00f3crata y la oposici\u00f3n republicana fueron un partido \u00fanico contra la agresi\u00f3n comunista.
\nCuando ya la guerra hab\u00eda destripado a una multitud de vietnamitas, en su mayor\u00eda mujeres y ni\u00f1os, Robert McNamara, ministro de Defensa de Johnson, confes\u00f3 que el ataque del golfo de Tonkin no hab\u00eda existido.
\nLos muertos no resucitaron.
\nEn marzo del a\u00f1o 2003, el presidente George W. Bush denunci\u00f3 que Irak estaba a punto de aniquilar el mundo con sus armas de destrucci\u00f3n masiva, las armas m\u00e1s letales jam\u00e1s inventadas.
\nEntonces, el presidente invadi\u00f3 Irak, lanz\u00f3 aviones y tropas y su popularidad subi\u00f3 a las nubes y fue aclamado por los periodistas y por los pol\u00edticos, y el gobierno republicano y la oposici\u00f3n dem\u00f3crata fueron un partido \u00fanico contra la agresi\u00f3n terrorista.
\nCuando ya la guerra hab\u00eda destripado a una multitud de iraqu\u00edes, en su mayor\u00eda mujeres y ni\u00f1os, Bush confes\u00f3 que las armas de destrucci\u00f3n masiva no hab\u00edan existido. Las armas m\u00e1s letales jam\u00e1s inventadas hab\u00edan sido inventadas por \u00e9l.
\nEn las elecciones siguientes, el pueblo lo recompens\u00f3 reeligi\u00e9ndolo.
\nAll\u00e1 en la infancia, mi mam\u00e1 me hab\u00eda dicho que la mentira tiene patas cortas. Estaba mal informada.<\/p>\n

FUNDACI\u00d3N DE LA PUBLICIDAD<\/strong>
\nEl m\u00e9dico ruso Iv\u00e1n Pavlov descubri\u00f3 los reflejos condicionados.
\n\u00c9l llam\u00f3 aprendizaje a este proceso de est\u00edmulos y respuestas:
\nla campanilla suena, el perro recibe comida, el perro segrega saliva;
\nhoras despu\u00e9s, la campanilla suena, el perro recibe comida, el perro segrega saliva;
\nal d\u00eda siguiente, la campanilla suena, el perro recibe comida, el perro segrega saliva;
\ny se repite la operaci\u00f3n, horas tras horas, d\u00eda tras d\u00eda, hasta que la campanilla suena, el perro no recibe comida pero segrega saliva.
\nHoras despu\u00e9s, d\u00edas despu\u00e9s, el perro sigue segregando saliva, cuando la campanilla suena, ante el plato vac\u00edo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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