{"id":7009,"date":"2012-03-12T03:59:20","date_gmt":"2012-03-12T06:59:20","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=7009"},"modified":"2012-03-12T11:18:04","modified_gmt":"2012-03-12T14:18:04","slug":"los-peligros-del-something-marketing-por-juani-ravaioli","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=7009","title":{"rendered":"Something marketing, por Juani Ravaioli"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Juan Ignacio Ravaioli Font \u2014Juani<\/em>, para los amigos y para el ambiente de la publicidad\u2014 fund\u00f3 hace m\u00e1s de veinte a\u00f1os, con su compa\u00f1era de universidad Fabiana del R\u00edo, la agencia Delriofont: experiencia m\u00e1s que suficiente para poder echar una mirada l\u00facida sobre eso que el mercado trata de vender a toda hora y que no siempre, como estudiantes que est\u00e1n prepar\u00e1ndose para ingresar y sacarle el jugo a ese mismo mercado, conviene comprar sin antes pensarlo dos veces.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>
\n\u00abA mis alumnos casi siempre les pincho el globo cuando vienen embelesados con alg\u00fan link donde descubrieron un novedoso y pseudorrevolucionario something marketing\u00bb, cuenta Ravaioli.<\/em><\/p>\n

 
\nPOR JUANI RAVAIOLI<\/a><\/strong>
\nFundador y socio de Delriofont<\/a> – Autor del blog juaniravaioli<\/a>
\n(Collage: PB)<\/em><\/strong><\/p>\n

\n

 
\nTeniendo 20 a\u00f1os, cursando la carrera de Publicidad, el querido viejo me pag\u00f3 un curso de lo que en esa \u00e9poca era una especie de magia negra cool y vanguardista, llamada \u201cmarketing\u201d<\/em>. Dur\u00f3 tres meses, iba por las noches embelesado a tomar apuntes de los gur\u00faes (no sigo usando comillas, porque me canso) que explicaban los principios, casos y t\u00e9cnicas de esa disciplina surgente, tan deseable para las empresas. Se lo agradec\u00ed mil veces, porque realmente fue un adelantado y me sirvi\u00f3 para el laburo posterior en la agencia, la verdad sea dicha.<\/p>\n

Pero ya desde la primera media hora de la primera clase, sent\u00ed una especie de cosquilleo que a cualquier pibe criado en un barrio reo del Oeste como yo, le sonaba a sarasa. No era algo concreto, m\u00e1s bien una sensaci\u00f3n a la que no lograba ponerle nombre, y que ahora, mil a\u00f1os despu\u00e9s, llamo \u201csomething marketing\u201d<\/em>. Que nadie se asuste, no digo que la disciplina no sea seria; si la habr\u00e9 tomado en serio que, luego de la licenciatura, invert\u00ed dos a\u00f1os de mi vida en un postgrado MBA en Marketing Estrat\u00e9gico, por la State University of New York y la USAL. Solamente que el l\u00e9xico me sonaba raro y hoy, ya viejo, entend\u00ed por qu\u00e9: porque es usado para imponer modas y chamuyos con el fin de crear best-sellers editoriales, que rara vez se aplican a la realidad empresaria. Explicado de otra forma, a la palabra \u201cmarketing\u201d se le puede adosar cualquier otra adelante (preferentemente en ingl\u00e9s), se crea un libro con esa c\u00f3pula de palabras como titular y se venden millones de ejemplares. Tantos millones como personas creen que se acaba de reinventar la rueda, y luego se dan cuenta de que no.<\/p>\n

Seguramente ustedes recordar\u00e1n m\u00e1s d\u00faos que yo. Me vienen a la memoria algunos como permission marketing, strategic marketing, guerrilla marketing, buzz marketing, emotional marketing, experiencial marketing, multilevel marketing, social media marketing<\/em>. Esas entrar\u00edan en el bestiario de los marketing reales. Ahora, para divertirnos, podr\u00edamos inventar uno de marketings irreales. No, no es complicado; tal como dijimos, simplemente a\u00f1adan una palabra en ingl\u00e9s adelante de \u201cmarketing\u201d<\/em> y voil\u00e0<\/em>, sonar\u00e1n a gur\u00fa. Nadie del rubro tendr\u00e1 el coraje de preguntarles de qu\u00e9 se trata, so pena de quedar como excluido de la \u00faltima tendencia, un gran pecado en los profesionales de esta disciplina. Adem\u00e1s, tienen otro airbag<\/em> para protegerlos de la obligaci\u00f3n de definir el artificio: esos nuevos marketings pueden significar cualquier cosa, miles de cosas, y nadie puede discut\u00edrselas. Tiremos algunas creaciones reci\u00e9n salidas de las teclas: iconic marketing, cross marketing, care marketing, engagement marketing, akward marketing, mirroring marketing<\/em>. Es inacabable, agarren un diccionario de ingl\u00e9s, elijan un sustantivo, adjetivo o verbo y tienen para inventar nuevas disciplinas de ac\u00e1 al fin de los tiempos. Alguien les va a creer.<\/p>\n

 
\nEl riesgo del something marketing<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

No digo que cada equis tiempo (todo el tiempo, bah) los paradigmas cambian y por lo tanto, lo que era can\u00f3nico pasa a ser anticuado. Ser\u00eda necio negar que, por ejemplo, la irrupci\u00f3n de internet y el email como veh\u00edculo publicitario no haya creado algo tan serio como el e-mail marketing<\/em>. O el permission marketing<\/em>, como filosof\u00eda y t\u00e9cnica de enviar publicidad s\u00f3lo a aquellos que hayan dado autorizaci\u00f3n y elegido sus preferencias. Solamente digo que sepamos distinguir la realidad de la fiebre. O la visi\u00f3n de la alucinaci\u00f3n. O la verdadera disciplina del chamuyo editorial.<\/p>\n

Los something marketing<\/em> verseros no solamente no se aplican a las empresas, sino que pueden ser nocivos. Por correr siempre atr\u00e1s de lo \u00faltimo, nos olvidamos de lo que no cambia, que es la naturaleza humana, el asunto que viene en el siguiente p\u00e1rrafo.<\/p>\n

 
\nSeres humanos<\/strong><\/span><\/p>\n

Desde que el desnudo Ad\u00e1n sali\u00f3 del Para\u00edso Terrenal hasta hoy, el hombre es hombre y su naturaleza no ha cambiado. Como no creo en los ni\u00f1os \u00edndigo o la evoluci\u00f3n de la conciencia \u2014en el sentido de que Acuario cambie nuestra esencia como especie\u2014 pienso que las motivaciones, necesidades y pasiones del hombre son constantes. Repito: constantes, inamovibles. S\u00f3lo cambian los satisfactores y los medios para lograr sus objetivos. Del garrotazo al misil, solamente hay un cambio cuantitativo \u2014de tecnolog\u00eda\u2014, no cualitativo \u2014de intenci\u00f3n\u2014. De la carta de papel de seda al emotic\u00f3n de un smartphone<\/em>, cambia el soporte, no el amor. \u00bfC\u00f3mo amalgamamos esto con lo que venimos escribiendo? Con esta simple reflexi\u00f3n: cualquiera que se dedique a las ciencias del comportamiento humano (y el marketing y la publicidad se dedican a eso) debe ser un gran humanista<\/strong>, como requisito fundamental.<\/p>\n

No importa si vende tecnolog\u00eda de vanguardia, helados o lencer\u00eda. Debe poder sentir bajo la piel lo que el otro sentir\u00e1 cuando vea su producto o mensaje. No hay something marketing<\/em> que reemplace a la empat\u00eda. Poner de ejemplo a Steve Jobs es un clich\u00e9, ustedes perdonar\u00e1n. Sin embargo, este muchacho sab\u00eda, intuitivamente, lo que a la gente le iba a gustar. Lo fabricaba y lo comunicaba bellamente, a un precio… no tan justo. Alto, comparado con sus competidores. Pero \u00e9l sab\u00eda que vend\u00eda mucho m\u00e1s que cables y transistores: vend\u00eda identidad, amor y distinci\u00f3n, cosas de la piel para adentro. Steve Jobs era un humanista, no un tecn\u00f3crata. Los grandes comunicadores y genios (no sigo usando comillas, porque me canso) de los negocios son m\u00e1s antrop\u00f3logos que hombres de comercio. Saben qu\u00e9 cuerda tocar, imaginan qu\u00e9 cosa crear, aunque sus futuros clientes no la puedan imaginar. Dos citas: Steve dijo una vez \u201cNo hacemos investigaciones de mercado para saber lo que la gente quiere, porque la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostramos\u201d<\/em>. Otra, de Henry Ford: \u201cSi le hubi\u00e9ramos preguntado a la gente qu\u00e9 quer\u00eda, nos hubieran dicho que un caballo m\u00e1s r\u00e1pido\u201d<\/em>. \u00bfTen\u00edan raz\u00f3n? Creo que s\u00ed. \u00bfO piensan que las ideas de la interfaz gr\u00e1fica, el iPod o el iPad saldr\u00edan de un focus group<\/em>? \u00bfO piensan que la idea de un autom\u00f3vil saldr\u00eda de una charla de jinetes, acostumbrados a vivir en su paradigma equino? Creo que no. Cualquier visionario sabe, entiende y siente lo que otros sentir\u00e1n cuando vean algo que no existe y ni siquiera pueden imaginar.<\/p>\n

Lo mismo con el arte, la m\u00fasica, el cine y toda creaci\u00f3n del hombre para el hombre. Te emocionan o impactan porque quien los cre\u00f3 supo tocarte el nervio adecuado. No hay something marketing<\/em> que reemplace al olfato. No hay moda que reemplace al instinto.<\/p>\n

A mis alumnos los vuelvo locos con este concepto: que lean cl\u00e1sicos, para que descubran que en lo narrativo est\u00e1 (casi) todo trazado desde hace 5.000 a\u00f1os; que lean Filosof\u00eda, para que vean que la b\u00fasqueda de la verdad es tan antigua como la especie; que lean de religi\u00f3n, para que comprendan que la necesidad del sentido, el Bien y el Absoluto es una sed antigua y actual; que lean biograf\u00edas, para entender emociones humanas; que lean Historia, para hundirse en las motivaciones individuales y colectivas. Despu\u00e9s de ser grandes humanistas, seguramente ser\u00e1n grandes comunicadores. Fabricar\u00e1n, escribir\u00e1n o dise\u00f1ar\u00e1n, qu\u00e9 importa, pero sabr\u00e1n tocar el nervio que produzca la reacci\u00f3n querida. Casi siempre les pincho el globo cuando vienen embelesados con alg\u00fan link<\/em> donde descubrieron un novedoso y pseudorrevolucionario something marketing<\/em>. No porque no crea en los cambios, ya lo dije, sino porque \u2014la mayor\u00eda de las veces\u2014 son cosas que un poeta de Sumeria ya sab\u00eda y utilizaba, s\u00f3lo que le hab\u00eda puesto otro nombre menos marketinero.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda va a cambiar, los medios van a evolucionar, mas las necesidades humanas van a ser siempre las mismas, tal como Facebook es la nueva forma de compartir y tener cercan\u00eda entre las personas, una necesidad ancestral. En el futuro cercano y lejano, secretamente, los creadores que inventen cosas nuevas estar\u00e1n repitiendo el c\u00edrculo eterno de tomar una necesidad humana y darle un satisfactor. \u00bfQu\u00e9 otra cosa es este blog, sino un rollo de papiro, en donde un alma con algo para decir puede escribirlo y otra, con paciencia, puede leerlo?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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