(ARGENTINA) – ¿Cómo es que existen marcas con enormes presupuestos que sufren problemas de comunicación y, al mismo tiempo, personas que desde redes sociales y en base a puro entusiasmo logran un alcance y una increíble fidelidad en sus seguidores? Un estudio de Mindshare Argentina y la descripción de la breve pero impactante historia de la tuitstar Gabuleta no pretenden ser una respuesta definitiva, pero sí una aproximación.

@Gabuleta tiene hasta hoy 30.728 seguidores y 99.075 tweets emitidos. En Facebook se convirtió en personaje hace menos de un mes, el 5 de enero, cuando el dibujante Nahuel Sagárnaga (@Nahsagar) lanzó la Pequeña Gabuleta Ilustrada: «Un día Gabuleta descubrió Twitter y otro día Nahuel Sagárnaga descubrió a Gabuleta», se presenta.

 
POR LEO VIGNATI
De la redacción de PB

 
Hace poco llegó a mi casilla de email un estudio de la agencia Mindshare Argentina sobre la Generación Z, un término que se adoptó para referirse los jóvenes que son nativos digitales. Según el estudio, los adolescentes que nacieron en la era digital (entre 1995 y 2003 aproximadamente) son muy diferentes de los adolescentes de otras generaciones. Entre las características diferenciales se encuentra la hiperconectividad y el descreimiento del «mundo de los adultos». Este descreimiento abarca campos amplios como la autoridad, la política y la comunicación mediática de marcas.

En esta generación dos características fundamentales se conjugan: por un lado, la incertidumbre propia de la edad (la etapa plena de la formación de la personalidad, la rebeldía hacia adultos y autoridades); por otro, el verse atravesados por completo por las nuevas tecnologías.

Creo que el cambio más radical que produjo el avance de las tecnologías de comunicación es el hecho de que todos los acontecimientos relevantes de una persona se reproduzcan en una (o varias) de las redes sociales existentes. Las personas gradualmente adoptaron el carácter de «creadores de contenido». Lo que en un comienzo brindaba la posibilidad de poder compartir eventos con amigos, de tener vivencias propias en un soporte online para conservarlas en el tiempo, etcétera, rápidamente fue mudando a la necesidad de la hiperconectividad. Así hasta terminar en la actualidad, en que muchos llegan a actualizar contenido propio para estar en el top ten de otros usuarios, cual agencia de noticias. Ya sea si se está intentando llamar la atención de otros con los que se comparten intereses y formas de pensar, o si se busca alcanzar la categoría de «tuitstar» (ser una persona influyente en Twitter a base de seguidores y tweets) o ganar suscriptores en Facebook, la tendencia es figurar.

Todo este parafraseo de marco teórico viene a explicar que los adolescentes de esta generación han cambiado su forma de relacionarse socialmente, de fundar sus elecciones y de consumir. Eligen primordialmente medios digitales y personas-medio. Esto significa que ya no alcanza la versión online de un medio gráfico o televisivo para alcanzar a este segmento. Es la avidez de contenido lo que los caracteriza. Eligen más los videos o las imágenes de bloggers que las producciones costosas encargadas por empresas. Prefieren consumir opiniones de personas influyentes en distintos ámbitos que la comunicación tradicional de marcas. La generación Z prefiere las comunicaciones horizontales, típicas de las redes sociales y los medios digitales.

Estaba pensando esto cuando el término tuitstar hizo eco en mi cabeza. Una persona que a través de una cuenta de Twitter (que puede o no llevar su verdadero nombre) se vuelve una especie de estrella virtual. ¿Cómo es la carrera a la fama en una red social? Creo que la fórmula es más o menos así: en primer lugar tenemos la hiperconectividad en la que desembocamos con tantos aparatos tecnológicos de comunicación (sobre todo los que nos permiten estar conectados a nuestras redes sociales en cualquier momento y lugar). En segundo lugar está el hecho de que en la adolescencia los jóvenes buscan pertenencia, aceptación… Lo que resulta en un exceso de esfuerzo por captar contenido de los usuarios más populares y crear (en forma de imitación) el propio. Por último (a modo de incentivación), el hecho de que existan numerosos casos de personas que se han hecho famosas mediante una red social (Cumbio en Fotolog, Vedito en Youtube, Pibe Trosko en Twitter) e incluso casos accidentales como el del Tano Pasman.

Todas estas ideas estaban dando vuelta en mi cabeza (ya bastante alejado de la investigación que originó todo esto, debo reconocerlo). Entonces traté de buscar un ejemplo que confirmara mi teoría y encontré la siguiente. Una cuenta popular en Twitter es @Gabuleta (supera los 30.000 seguidores). Sus tuits son principalmente comentarios muy ingeniosos de un humor ácido en los que ataca su propia autoestima (un tuit que escribió justo al cierre de esta edición: «Sufro sacarme sangre porque temo que no encuentren la vena por la grasa y me digan ‘Bueno lechón, te hacemos un tajo y sacamos por ahí'»). Lo llamativo es que desde que esta cuenta de Twitter explotó esa forma de hacer humor (y de ganar seguidores), muchísimas mujeres intentaron adoptar en esa red social esta modalidad de autoflagelación (aunque con menos éxito).

Creo (mientras intento darle un desenlace ordenado a esta sucesión caótica de enunciados) que @Gabuleta consiguió el reconocimiento que tanto anhelan los jóvenes de la Generación Z y la llegada (si el horario en que estoy redactando me permite tomarme una licencia con el vocabulario técnico) a la que tanto aspiran las marcas. Y digo esto de las marcas porque son los usuarios los que se deciden por seguir, retwitear, compartir, comentar y hacerse partícipes de los tweets de @Gabuleta (¿qué publicitario no querría conseguir eso para sus clientes?). Y lo más divertido de todo es que consigue esos resultados riéndose de ella misma. ¿Se imaginan a Coca-Cola haciendo chistes sobre sus propiedades negativas? Si bien hay ejemplos de casos en los que se habla de una desventaja de un producto, siempre se lo hace tratando de mostrar la parte buena de ese defecto.

La conclusión a la que llego es que el desafío de las marcas que quieran impactar en la Generación Z es ser más reales que perfectas. De tratar de sincerarse en ciertas cuestiones y lograr otro tipo de vínculo (menos utópico) con los usuarios. Porque no existe otro condimento en @Gabuleta que no sea la mezcla de humor ácido con la simpatía de quien se ríe de sí mismo. Desde este punto de vista, el desafío para las marcas (aunque parezca gracioso) es ser @Gabuleta.

 
ALGUNOS TWEETS DE GABULETA

• Wasapeo con chico. Nos mandamos audios imitando animales. Mando haciendo «muuuu». Dice «me enamorás». Me alegro porque es mi idioma natural.
• Le di una muy adulta respuesta al médico: «no tomo la medicación porque las pastillas parecen tampones».
• Madre QUE NO VIVE EN MI CIUDAD me muestra ropa y me dice «no lo usás nunca». NO ME VES NUNCA, ES COMO QUE DIGA QUE NO MEÁS PORQUE NO TE VEO.
• Una vez un chico me dijo «a mi me gustás así» y ATENCIÓoOoOn: ME AGARRÓ LA PANZA. Gabuevolucioné a asesina. Aún buscan su pitito mutilado.
• Sobrinos creen que soy la tía que siempre los deja comprar coca pero en realidad soy la tía que los usa de esclavos para que vayan a comprar.
• Estoy muy contenta porque tengo ese tipo de tristeza que te cierra el estómago.
• Prefiero tener fotos horribles de mi pasado y no fotos donde se ve que era flaquisima. – Eras flaca, qué te pasó? – La comida por la boca.
• Tengo una receta para cagar todas las relaciones pero igual ya me la sé de memoria así que ni la miro.
• Estoy stalkeando a alguien en google+ No toqué fondo, ya soy el fondo.
• Hoy me crucé al oscuro un perro. Grité. Se asustó. Creo que ladró «vos te asustás, gorda? Imaginate yo. Yo soy un perro, vos un monstruo».
• La última vez que fui a una cita, me cobraron $15 de coseguro y me arreglaron dos muelas.
• Mi perra quiere que le haga mimos entonces pasa por debajo de mi pierna y se los hace sola. Es una genia. *Se frota contra un tipo.
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