(INTERNACIONAL) – El pasado 3 de febrero se publicó el brief correspondiente a Future Lions 2025, categoría de Cannes Lions en el que donde se juzgan y premian ideas de distintas escuelas de creatividad del mundo. PRIMER BRIEF dialogó con la global head of marketing de AKQA, la agencia que hace dos décadas creó el premio.

_{Redgrave: “No importa en qué parte del mundo vivas o cuál sea tu idea, todas buscan generar un impacto positivo en una comunidad relevante para ellos”.}

Para los estudiantes de escuelas de creatividad en todo el mundo, uno de los momentos más esperados es el lanzamiento del brief de Future Lions, la categoría estudiantil de Cannes Lions. Este desafío representa su mayor oportunidad de reconocimiento dentro del festival. Este año, la emoción era aún mayor, ya que Future Lions celebraba su 20º aniversario. En ediciones anteriores, las marcas elegidas fueron Spotify (2024) y Volvo (2023), lo que generó gran expectativa sobre cuál sería la próxima en protagonizar el reto. Sin embargo, muchos se sorprendieron al descubrir que el brief de Future Lions 2025 era completamente libre: los participantes debían conectar a la audiencia con un producto o servicio de una marca elegida por ellos mismos, utilizando un enfoque que no habría sido posible hace tres años.

Desde el Reino Unido, Gemma Redgrave, global head of marketing de AKQA, la agencia fundadora de los Future Lions Awards, conversó con PRIMER BRIEF. Gemma habló sobre diversos aspectos del concurso, sus expectativas hacia los estudiantes, lo que esperan del brief y cómo se está integrando la inteligencia artificial en el proceso.

En el 20º aniversario de Future Lions, AKQA apostó por un brief abierto para estudiantes, que los desafía a conectar con la audiencia mediante la elección de una problemática y su marca respectiva. La propuesta busca que exploren soluciones innovadoras que no hubieran sido posibles en años anteriores.

¿Cómo llega un joven estudiante a Future Lions?
Bueno, lo primero que habría que hacer es participar. Y sé que suena como algo obvio, pero muchos jóvenes talentos increíbles no se anotan por el simple hecho de pensar que no van a ganar. Así que no envían su idea porque creen que no es lo suficientemente buena. 
Hace unos años estaba con un grupo de estudiantes del Reino Unido. Tenían una idea para Future Lions correspondiente al brief de Gymshark y simplemente pensaron que no era lo suficientemente buena para enviarla y no participaron. Otro grupo de estudiantes de otro país tuvo exactamente la misma idea y ese año ganó el Grand Prix. Así que sí, esto es lo más importante: enviá tu idea. No importa lo que pienses. Si es una buena idea, dejá que los jueces lo decidan y date la oportunidad de ganar. Pienso en aquellos estudiantes que no enviaron su idea y luego vieron a sus compañeros ganar el Grand Prix. ¿Se imaginan cómo se habrán sentido? Así que, de nuevo, enviala. No dejes que el síndrome del impostor te gane.
Creé en tu creatividad, creé en tus ideas. Porque si es importante para vos, será importante para alguien más. Si te afecta a vos, también afectará a otros.

Teniendo en cuenta que Future Lions cuenta con la participación de estudiantes de diversas partes del mundo, cada uno con su propia cultura, ¿creés que estas diferencias culturales pueden influir de manera positiva en las ideas que presentan? La diversidad juega un papel crucial en este tipo de concursos, ya que aporta perspectivas únicas y enfoques distintos para resolver los desafíos propuestos.
Sí, 100%. Absolutamente. Y lo que es realmente interesante es que, aunque participen estudiantes de todo el mundo (recientemente tuvimos participantes de 89 países), hay un tema en común en cada una de las participaciones. No importa en qué parte del mundo vivas o cuál sea tu idea, todas buscan generar un impacto positivo en una comunidad relevante para ellos. Todas tienen un propósito social. Ninguna de las ideas está enfocada en generar enormes cantidades de dinero, en conseguir un millón de visitas en YouTube o en volverse viral en redes sociales. Todas están enfocadas a aportar algo positivo a sus comunidades locales o a una causa que consideran importante.
Este es el tema en común: el bien social y el deseo de generar un impacto positivo, ya sea a nivel local o global. Y creo que eso es un mensaje increíblemente positivo. Además, esta forma de pensar debería acompañarte a lo largo de tu vida creativa. Siempre deberías querer dar más de lo que tomas, hacer un impacto positivo en tu comunidad y ayudar a las marcas a hacer lo mismo en tu carrera. Este es un tema que veo año tras año.

¿Qué elementos considerás esenciales a la hora de crear un caso para Future Lions?
Debe ser lo suficientemente simple como para explicárselo a alguien que no conoce tu idea en el tiempo que tarda un ascensor en subir unos pisos. Es decir, debe ser un elevator pitch. Tu estudio de caso debe ser conciso, directo y responder a la pregunta clave. Me gusta enfocarlo en tres partes:
Insight: ¿cuál es el problema que intentás resolver? Planteá la situación de inmediato.
Idea: ¿cómo vas a resolver ese problema? Explicá la solución de manera clara y rápida.
Impacto: ¿cómo cambiará el mundo si esta idea se vuelve realidad?
Por ejemplo, uno de los casos ganadores del año pasado con el brief de Spotify trataba sobre el mareo por movimiento. Comenzaron con un hecho: cuántas personas se ven afectadas por este problema y no pueden disfrutar de Spotify en movimiento porque no pueden mirar hacia abajo para navegar en la app. Luego presentaron la idea: un sonido de ruido blanco que equilibra el oído interno y evita la sensación de mareo. Y al final, mostraron el impacto: cómo mejoraría la experiencia de viaje para millones de personas.
El caso fue tan efectivo que al final del video revelaban que el espectador había estado escuchando ese ruido blanco sin darse cuenta. Ese detalle fue brillante, porque demostraba la eficacia de la idea. Entonces, el mejor enfoque es este: problema, solución e impacto. Si podés contar tu idea en 90 segundos, vas bien. Si no podés, es demasiado complicada.

Este año es especial porque celebran su 20° aniversario y han lanzado un brief abierto. Muchos estudiantes esperaban que estuviera vinculado a una marca o producto, pero se sorprendieron al ver que podían abordar cualquier problema.
La clave aquí es la oportunidad. Podés enfocarte en cualquier problema del mundo que quieras resolver, desde algo muy local hasta algo global. No estás limitado a una marca o sector en particular, lo que significa que podés elegir un problema que realmente te importe.
También podés enviar múltiples ideas. No tenés que quedarte con una sola. Si tenés tres problemas distintos que querés resolver con tres marcas diferentes, envialos todos. Tenés la libertad de explorar y experimentar.

El brief menciona cuán fácil es caer en la mentalidad de que la inteligencia artificial es la única solución a todos los problemas. La pregunta es: ¿cómo puede usarse de una manera innovadora?
Una idea es usar la IA como un punto de partida. Por ejemplo, podés preguntarle qué problemas están preocupando a las personas en tu país o cuáles son las tendencias actuales. También podés usarla para analizar datos y sintetizar información, y que te ayude a encontrar patrones o insights interesantes.
No se trata de que la IA resuelva el problema por vos, sino de usarla como una herramienta para encontrar insights y desarrollar ideas más rápido. En resumen, puede ayudarte a llegar a la idea, pero la creatividad y la visión siguen siendo humanas.
También hay un uso claro. Podrías utilizarlo para ayudarte a crear tu caso de estudio. Hay herramientas increíbles de generación de video a partir de texto y producción de activos a partir de texto, con asistencia de IA, que podrías usar para hacer un guión gráfico de algo. Podrías preguntarle, por ejemplo: “Esta es la historia que quiero contar, ¿qué tomas de cámara recomendarías para esto? ¿Cómo debería contar esta historia?”.
Luego hay otra opción: utilizar un modelo de lenguaje grande para resolver un problema en particular. O bien, desarrollar una herramienta de IA específica para solucionar el problema que hayas identificado. También podés usarla como herramienta de producción, es decir, como un socio en la creación de tu caso de estudio. Y por último, podés usarla una solución de inteligencia artificial como resultado final de tu propuesta.
Los jueces que evaluarán esto usan estas herramientas todos los días, las entrenan y las desarrollan. Conocen a fondo estos sistemas, por lo que tu idea se desmoronará rápidamente si simplemente decís: “Usaré IA para resolverlo”. Debés ser muy preciso y demostrar que es factible, incluso si necesitás entrenar el modelo. No basta con decir: “Lo arreglaré con IA”. Tenés que probar que podés hacerlo y que la solución que proponés es viable.
En la sala del jurado, tu idea será examinada a fondo. Si no podés demostrar que es real, colapsará.

Este último punto que mencionaste es una gran observación. Cuando trabajamos en un brief y no sabemos cómo resolverlo, solemos decir cosas como: “Hagamos una solución impulsada por IA”. Pero luego no podemos demostrarlo.
Sí, exactamente. Es fácil caer en el discurso de “Crearemos una IA que…”. Pero, en realidad, a veces hay formas mucho más simples de resolver un problema sin recurrir a soluciones tan complejas.
Uno de mis ejemplos favoritos de Future Lions, de hace años, fue una colaboración con la marca de helados Ben & Jerry’s. Los estudiantes encontraron un dato interesante en una investigación: si bajás la temperatura de tu congelador en solo un grado, podés reducir significativamente la emisión de CO2 al medio ambiente.  Esto se traduce en una menor factura de electricidad y menos contaminación sin afectar la calidad del helado. Es decir, una solución que no degrada el producto, es mejor para el medio ambiente y ahorra dinero. ¡Tres beneficios en una sola acción! La solución era extremadamente simple: la marca sólo tenía que incluir en su empaque un mensaje que dijera Bajá la temperatura de tu congelador un grado y añadir un pequeño termómetro en el paquete. No costaba nada y tenía un impacto fenomenal.
Ideas de ese tipo son realmente inteligentes. Las mejores soluciones no siempre requieren IA. Aunque el tema es muy popular y emocionante en este momento, muchas de las mejores ideas en Future Lions han sido extremadamente simples.
Otro ejemplo de esto fue una idea en colaboración con McDonald’s. Seguro conocés los kioscos de autoservicio donde uno pide comida sin interactuar con nadie, sólo tocando la pantalla. Pues bien, los estudiantes descubrieron que esas pantallas estaban llenas de bacterias, incluso con restos de materia fecal. Era realmente asqueroso. Entonces, propusieron una solución simple: instalar una luz UV desinfectante en los kioscos que eliminara los gérmenes entre cada uso. Esta tecnología ya existía y sólo se trataba de aplicarla en un nuevo contexto. Lo interesante fue que, justo después de la pandemia, muchas empresas empezaron a usar luces UV en secadores de manos, pasamanos de escaleras mecánicas y manijas de puertas para reducir la propagación de gérmenes.
Lo más importante es encontrar una idea que haga que los jueces digan: “¡Esto es tan obvio! ¿Por qué no lo hicimos antes?”. Eso es lo que estamos buscando.

MÁS INFO
Como quedó dicho más arriba, el brief de Future Lions 2025 ya se encuentra publicado y se puede encontrar acá. A partir del lunes 17 de marzo se aceptan las inscripciones, que cierran el domingo 13 de abril.