(INTERNACIONAL) — Cuando faltan apenas días para Cannes Lions, PB conversó con los estudiantes de la Miami Ad School Berlín que ganaron los Future Lions 2024 con EarSafe, una herramienta que convierte Spotify en un test auditivo personalizado.

 
POR PILAR HERRERA
Redactora
pilarherrera@primerbrief.com

No importa cuántos festivales haya, todos quieren ganar en Cannes. Ese sigue siendo el premio. Y aunque no seas un profesional todavía, hay una puerta para entrar: los Future Lions. 

El año pasado, por esa puerta pasaron Ana Gabunia y João Parreira, estudiantes de Miami Ad School Berlin, que ganaron en Future Lions 2024 con EarSafe: una idea que convierte tus canciones más escuchadas en una herramienta gratuita para detectar pérdida auditiva.

Las agencias se esfuerzan todo el año para llegar a ese escenario. Los estudiantes, en cambio, tienen apenas dos meses. El brief de Future Lions se lanza a principios de febrero, y este año el desafío fue conectar a una audiencia con un producto o servicio de una marca —la que vos elijas— de una manera que no hubiera sido posible tres años atrás. Sin anunciante. Solo una idea poderosa.

El año pasado, en la edición número 19, AKQA y Cannes Lions, junto a Spotify y The Wall Street Journal, invitaron a los jóvenes a usar la tecnología para acercar a los oyentes con los creadores y las comunidades que aman. El objetivo: transmitir positividad. Porque si hay algo que se viene repitiendo en este festival es la innovación con propósito.

Junio de 2024 en Cannes: Bernardo Geoghegan, director de Miami Ad School Buenos Aires, entrevista a João y Ana, estudiantes de Miami Ad School Berlín. El video completo, al pie de esta misma nota.

¡Chicos, felicitaciones por ganar Future Lions 2024! Empecemos por el brief: ¿cómo se sintió trabajar en un desafío como este? Spotify quería ideas que difundieran positividad y acercaran a los oyentes a las comunidades y creadores. ¿Cómo lo interpretaron ustedes?
Ana: Primero que nada, nos encantó el brief desde el principio, porque amamos Spotify y queríamos trabajar con esa marca. Y el brief era muy interesante porque abarcaba muchas cosas. No era un brief muy acotado, que a veces pasa, y eso lo hacía interesante para trabajar.
Queríamos reducirlo un poco, entonces pensamos que uno de sus puntos principales era la tecnología. Tenía que ser algo tecnológicamente avanzado y que realmente funcionara para las comunidades y los usuarios. Ese fue nuestro enfoque. Y tuvimos muchas, muchas, muchas iteraciones de distintos tipos de ideas. Pero después las acotamos preguntándonos: ¿estas ideas realmente responden a los objetivos principales de este brief?
João: También creo que es muy importante conocer bien el brief que estás haciendo, de cierta forma. Siempre tuvimos en mente que este era un brief de Future Lions. Entonces la idea, aunque no lo digan explícitamente, tiene que seguir una cierta tonalidad para aumentar las chances de ganar.
Y también estábamos tratando de encontrar la forma correcta de no seguir el brief. Lo que pasa mucho es que si seguís todos los checkboxes del brief, todo va a parecerse a todo lo demás. Entonces es mirar el brief y ver qué se puede romper. Cuando lo enviamos, dijimos: “Estamos tan fuera del brief”.

¿Cuál fue el punto de partida que los llevó a la idea de EarSafe? ¿Fue una experiencia personal, un dato sorprendente o simplemente una conversación?
Ana: Hay una gran experiencia personal que se llama João. Nuestra idea trata sobre adultos jóvenes que dañan su audición por el volumen alto de la música que escuchan. Él es uno de esos adultos jóvenes, y fue nuestra inspiración.
João: Totalmente. Antes de hacer esto, siempre teníamos esa frase de “bajá la música, todos la están escuchando”, y ahora simplemente nos decimos “EarSafe. EarSafe”.

Hablemos de la ejecución. Convertir canciones en tests de audición se ve complejo. ¿Cómo prototiparon o lo llevaron a la vida para los jurados? ¿Cuáles fueron los desafíos para que se sintiera real?
Ana: Totalmente. Es muy difícil decir la idea en una oración e imaginarla. Así que nuestro primer pensamiento fue: “Hagámosla de verdad, ejecutémosla realmente”. Y probamos todos los cambios en Ableton. Realmente lo editamos, e intentamos visualizarlo, con distintas frecuencias y pantallas reales. No eran sólo diseños o ilustraciones. Eran pantallas reales del sonido real. Queríamos mostrar que realmente es posible y cómo sucedería, para hacerlo más tangible, más fácil de imaginar.
João: Y también para ahorrar mucho tiempo en el proceso de diseño. En vez de estar en After Effects animando cada línea, simplemente grabamos lo real.

Eso fue muy inteligente. Cuando vi el case study, me sorprendió el nivel. Se veía muy profesional. ¿Cómo llegaron a ese case study? 
João: Creo que el case study es la mejor historia y es la que siempre contamos, porque fue muy interesante. Teníamos la idea y empezamos a ejecutarla. También estábamos haciendo pasantías en una agencia en Berlín. Así que trabajábamos de día y de noche trabajábamos en esto. Ya íbamos por la mitad del case o le habíamos dedicado muchas horas. Ya estábamos muy estresados, muy cansados. Y nos miramos y dijimos: “Esto es una mierda. Esto no va a ganar”. Realmente no era lo que pedía el brief ni la competencia. Un tono de voz diferente, mucho más serio, blanco y negro.
Ana: Fue súper interesante porque la idea era exactamente el mismo guión, pero la forma en que lo ejecutamos hizo mucha diferencia en el tono de voz.
João: Entonces teníamos dos opciones: o intentar arreglarlo o empezar de cero. Y empezamos de cero. Tiramos todo a la basura y volvimos a empezar. Y un día, todo encajó, como en una tarde mágica. Las cosas empezaron a alinearse y funcionar. Pero en el case realmente pusimos mucho esfuerzo, tipo: “Ok, exportémoslo de nuevo”; “una hora más en After Effects”. Creo que eso fue muy importante y marcó una gran diferencia.
Estoy seguro de que otras personas tenían ideas similares a Earsafe, pero la ejecución cuenta mucho.

¿Cuál fue el momento en que se enteraron de que habían ganado Future Lions? ¿Qué estaban haciendo? ¿Cómo lo celebraron? ¿Se sintió real?
João: Estás haciendo preguntas  que traen muy buenos recuerdos e historias.
Ana: Sabíamos que habíamos quedado en la shortlist, así que ya estábamos bastante felices. Pero después recibimos un email que decía: “Chicos, tenemos algunas preguntas y queremos charlar con ustedes”. Antes de esa reunión estábamos repasando todo, “¿qué preguntas podrían ser?”, preparándonos, súper tensos. Y entonces aparece Gemma y nos dice: “Chicos, tengo una pregunta para empezar: ¿quieren ser los ganadores de Future Lions?” Y recuerdo que él se quedó quieto. Estaba muy feliz también, pero yo me tiré al piso y empecé a gritar. Fue demasiado. Pero sí, fue una forma increíble de decirlo. Muy buena.

¿Qué cambió para ustedes desde que ganaron? ¿Ofertas de trabajo nuevas? ¿Más presión?
João: Ojalá pudiera decir que no ayuda. Pero definitivamente ayuda. Por supuesto. Lamentablemente, nuestra industria se mueve mucho por premios, así que teníamos el mismo portfolio antes y después de la idea. Éramos las mismas personas. Pero, obviamente, te da más exposición, conocés gente y recibís algunas ofertas de trabajo gracias a eso.
Siempre hablamos de que fue distinto en Barcelona en el High Potentials Programme del Art Directors Club of Europe (ADCE), que es mucho más chico en escala, más chico en todo, pero conseguimos mucha más exposición y oportunidades gracias a eso. Así que, como estudiantes, se trata de hacer la mayor cantidad de briefs posibles y estar ahí afuera en general.

Mirando para atrás, ¿qué creen que hizo que EarSafe se destacara del resto de las ideas? ¿Fue la simpleza? ¿La tecnología? ¿El propósito?
Ana: Puedo decir lo que nos dijo el jurado en la reunión que tuvimos con ellos. Nos dijeron que lo que marcó la diferencia fue el storytelling: la forma en que entregamos la idea, que en realidad era “tus artistas favoritos te están ayudando a controlar el daño”. Y también diría que la ejecución.
João: Estoy de acuerdo. Siempre hablamos de esto, que siento que tener un buen nombre para tu idea es muy importante. Si podés nombrarla de una y es pegajoso, ya lo tenés.
Ana: Recuerdo que cuando tuvimos la idea, él se paró y dijo: “¡Tengo un nombre! Es EarSafe. Ya está, tenemos nombre.”
João: Sí. Estábamos en una reunión de trabajo súper, súper aburrida, y estábamos mirando las paredes. Y recuerdo decir: “¡Ana, Ana, tengo el nombre! Es EarSafe.”

Última. ¿Qué le dirían a alguien que esté trabajando en los próximos briefs de los Future Lions y se siente trabado o abrumado por las infinitas posibilidades? ¿Algún consejo para elegir el “problema correcto” a resolver?
João: Mmm, le diría que, por encima de todo, no se quede con la primera idea que se le venga a la cabeza y realmente esté dispuesto a empujarla. Tuvimos muchas, muchas ideas antes de esta. Pero lo que suele pasar con esas ideas es que todos llegamos a ellas. Así que realmente se trata de empujar hasta encontrar la idea que se siente bien. Creo que EarSafe fue la idea, de todos los briefs que tuvimos, en la que estuvimos más seguros mientras la hacíamos. A veces tenés una corazonada, esa sensación de que tenés que creer en ella. Empujar hasta encontrar esa idea en la que realmente, realmente creas.
Ana: Me acuerdo de que teníamos cinco ideas preseleccionadas y teníamos que ir con una. Y casi tomamos ese camino, pero ninguna de ellas nos daba esa sensación. En el corazón, sentís algo cuando una idea te emociona cada vez que trabajás en ella. Otra cosa es que podés tener una idea increíble, pero si no te comprometés completamente con ella, en cada pequeño detalle, en volver a verla, reeditar, y si te da miedo tal vez tirarla a la basura y empezar de nuevo, podés perder una gran oportunidad. Así que se trata de creer en la idea y empujarla al máximo. Suena difícil. “Creé y empujá”. Sí. Pero esa fue la verdad.
João: Suena como el consejo más cliché del mundo. Pero creo que eso es todo. Ah, y tener a alguien en el equipo que sufra de un problema de salud mental y que ponga la música fuerte como si no hubiera un mañana.