(GLOBAL) – Para entender qué virtudes y logros llevaron a la escuela nacida en Miami a consagrarse por séptima vez —en veinte ediciones— Escuela del Año en los Future Lions, PRIMER BRIEF reunió en una entrevista virtual —no podía ser de otra manera, por su globalidad— a varios de los tutores responsables de los trabajos presentados este año para el premio que organizan AKQA y Cannes Lions.

Arriba, Dondo, Herrera y Geoghegan; abajo, Sanches, Grisotto y Almejun: una escuela, muchas sedes, una sola voz.

El año en que el premio institucional de los Future Lions pasó a llamarse Tom Bedecarré School of the Year Award —en homenaje a uno de los cofundadores de AKQA y del premio mismo, muerto el 29 de marzo de este año—, la Miami Ad School lo obtuvo por séptima vez en las veinte ediciones que lleva el premio entregándose en el marco de los Cannes Lions, en la tercera semana de junio de la Costa Azul francesa.
Sobre la escuela, el comunicado oficial de AKQA explicó: “Con presencia en diez países y un plan de estudios basado en briefs del mundo real, tecnologías emergentes e integración de IA, la escuela capacita a los estudiantes para liderar con talento y curiosidad. A través de becas, mentoría y alianzas con la industria, Miami Ad School empodera a talentos de todos los orígenes para prosperar y reinventar el futuro de la creatividad”.
Consultados dos de los tutores involucrados en los premios, transmitieron el entusiasmo que la escuela vivió desde dentro. Bernardo Geoghegan, director de Miami Ad School Buenos Aires (MASBA), presente en la ceremonia, comentó: “Ganar el premio Future Lions a la Escuela del Año en Cannes es un reconocimiento a la forma en que enseñamos en Miami Ad School: estudiantes de todo el mundo, guiados por profesionales líderes de la industria, trabajando juntos para resolver problemas reales a través de la creatividad y la innovación”.
Y Paulo André Bione, director académico de la Miami Ad School Brasil, agregó: “Nuestra victoria en Future Lions 2025 demuestra cómo estamos empoderando a la próxima generación de creativos. El caso de «Noama Paddle» para Greenpeace es una idea brillante y sencilla que podría convertirse en un verdadero punto de inflexión para las comunidades indígenas que luchan contra la contaminación por mercurio”.
PRIMER BRIEF —representado por su redactora Pilar Herrera y su director Pancho Dondo— dialogó con el propio Geoghegan; con Marcelo Almejun, director creativo en VML y profesor de redacción en MASBA; con Laureano Manuel Grisotto, director creativo asociado en FCB Newlink en República Dominicana y docente remoto de las escuelas de México, Buenos Aires y Punta Cana; y con Filipe Sanches, redactor senior de Publicis San Pablo y docente en la Miami Ad School de esa ciudad.

Pancho Dondo: ¿Quieren contarnos quién es quién en esta historia? En relación a los premios, claro, a los trabajos presentados en Future Lions.
Bernardo Geoghegan: Dale. Marcelo es profesor de la escuela de Buenos Aires, trabajó con un equipo que estaba formado por una alumna de México, uno de Punta Cana y uno de Buenos Aires. El trabajo que salió de ese equipo fue uno de los cuatro finalistas de América Latina. Laureano es profesor de tres escuelas: Punta Cana, Buenos Aires, México. Es venezolano-argentino y ahora creo que está viviendo en Punta Cana. Él trabajó con un equipo de estudiantes de la escuela de Buenos Aires que son colombianos, más Tomás Daza que estaba en Madrid y dos alumnas, una de Perú y una alumna de Colombia, más un productor peruano y otro colombiano. Y Felipe vive en Brasil y fue el tutor del equipo que ganó, de los chicos brasileños que estaban allá en Cannes.

PD: Genial. Y vos, Pilu, estás en la provincia argentina de Córdoba, ¿no? Digo, para completar la variedad de locaciones de este zoom.
Pilar Herrera: Sí, estoy en Córdoba, aunque en diez días estaré en Buenos Aires.
BG: Por eso, cuando Pancho propuso hacer esta nota por el premio a la escuela del año, a mí me parecía que más que hacer una entrevista al director de una sola escuela, había que sumar varias voces más, porque el mérito viene de ustedes. Yo creo que todo parte de esta manera internacional de trabajar. Si uno tiene un equipo con miradas tan diversas, eso suma para encontrar ideas interesantes y frescas. De ahí nació esta entrevista coral.

PD: Lo que primero me surge es que no puede ser más del siglo XXI todo esto que cuenta Bernardo, de quién es quién y quién lidera, desde dónde a quiénes. Cuando Akqa lanzó este premio, ganarlo parecía una iniciativa casi personal. Es alucinante el cambio.
BG: Me parece que las ideas pueden venir de cualquier lado. Creo que esta mirada innovadora se beneficia al tener esta perspectiva más global y diversa. Pienso que, para este premio en particular, esta forma de trabajar es muy acertada.
Laureano Manuel Grisotto: Yo creo que es interesante porque también permite que los jóvenes que están empezando su carrera lleven su talento más allá. Puedes estar en un lugar recóndito, pero como estudiando en una escuela puedes hacer un submit de un trabajo que te está haciendo sentir orgulloso, o concretar esa idea que siempre quisiste hacer y nunca pudiste. Y una aclaración: hay muchos estudiantes que no ganaron premios, pero que se llevaron ese sabor de boca de lo que son, así sea por un momentico.

PH: Eso es maravilloso.
LMG: ¡Claro! Y creo que Future Lions tiene algo muy chévere, que es que los saca un poco al scope del día a día. En mi caso, yo ponía reuniones cada dos, tres días para ir viendo avances, para irlos guiando, para mejorar temas de redacción, temas de craft y todo eso. Entonces, esa parte también les sirve mucho: como experiencia, no solamente en festivales, sino como experiencia laboral, para entender cómo se trabaja una idea.
Marcelo Almejun: Coincido absolutamente. Future Lions tiene un costado global: no es lo mismo presentar una idea para el Diente, el premio del Círculo de Creatividad Argentina, por ejemplo, y trabajarla en una cursada, que armar algo tan global, que tiene que ver con el espíritu de Cannes. Está bueno lo que marcaba Laureano, pues en la vida profesional también se trabaja con equipos que son de distintos lugares del mundo. Y sumo algo más futbolero —como suelo hacer—: que esto es como el Mundial de Clubes, te da ganas de medirte con equipos de todo el mundo. A veces uno tiene ese complejo argentino y latinoamericano de decir “voy y compito contra el inglés y me va a pasar por encima”, y después vemos que no es así, ha pasado muchas veces que ideas de acá ganan tanto en Future Lions como en los New Blood del D&AD. Eso demuestra que realmente se puede, sobre todo cuando la producción está como a un lado: porque en el caso de los estudiantes no está el límite del presupuesto, es puro tiempo.

PD: Tiempo y talento.
MA: Exacto, y herramientas, que están al alcande de todos. Hoy más con la IA: están todos de alguna manera empatados en ese aspecto. Y otro detalle maravilloso, que sumó muchísimo al proceso, fue la sesión intermedia que ellos llaman Tissue Session, con AKQA. Una especie de revisión de ideas en modo beta.
LMG: Viéndolo como un partido de fútbol, sería el entretiempo.
MA: Eso. Y en esa sesión los equipos tuvieron la oportunidad de presentarle a AKQA, incluso con gente de Londres, de Dinamarca, no me acuerdo bien, de distintos países de Europa, que daban feedback. Para mí eso fue una experiencia espectacular. Vos estás contando una idea siendo estudiante y te da feedback alguien que no pertenece ni siquiera a tu continente. Fue muy fuerte y muy enriquecedor. Y de hecho hubo un disparador, que en algún momento dijeron en el brief, que en la idea en la que yo participé tuvo mucho que ver: que la innovación no implicaba proponer un invento de cero, sino que podía ser algo que tecnológicamente existíera en alguna otra categoría o universo. Ahí los chicos pensaron en el Face ID y lo llevaron a otro territorio que nada que ver: en eso estuvo el hallazgo. No inventaron algo de cero, sino que tomaron una innovación y la llevaron a otro mundo.

PD: Lo que veo es un correlato con lo que está pasando en el mundo de las agencias. En este Cannes Lions hubo, por ejemplo, un oro de Renault Francia anotado por Publicis Conseil, de París, y era el lanzamiento de los autos eléctricos en la Argentina, una campaña pautada en la Argentina. Supongo que Publicís, a nivel global, decide de qué oficina sale el dinero para pagar cada inscripción. ¿Eso desdibuja el concepto de país, al menos para la industria publicitaria?
BG: Para mí es útil ese correlato. Esta es una escuela internacional y quien inscribe es la escuela a nivel internacional. Y si bien es cierto que no todos los casos son iguales, porque el trabajo premiado fue claramente de Brasil, de cinco estudiantes de la misma escuela, pero ¿y si hubiera ganado el caso que anotó Marcelo, con estudiantes de todos lados? ¿De quién hubiera sido ese premio?

PD: La Miami es muy potente en eso, es como que tiene un corporativismo muy fuerte y muy aprovechable: las ideas son ideas, circulan, hay como un sistema circulatorio de la escuela en todo el mundo. Lo sentí incluso como docente: yo en este quarter que terminó di clases, tuve alumnos de muchos lados distintos y me sentí parte de ese sistema circulatorio de ideas.
BG: Está buena la pregunta. La escuela es bastante diferente en el sentido de que primero es una red de escuelas y, segundo, se trabaja en colaboración. Igual que en el mundo profesional, con las redes de agencias.

PD: Salgo de este tema y paso a una pregunta más obvia, con la que podía haber arrancado: ¿qué implican los premios en la formación de los estudiantes y en la preparación de futuros profesionales?
Filipe Sanches: Future Lions es el premio estudiantil más codiciado en el mundo de la publicidad y recibe miles de inscripciones cada año. Ganarlo es la máxima gloria para cualquier estudiante. Al lograrlo, los alumnos demuestran una enorme conciencia de los problemas sociales que los rodean, una increíble capacidad de resolución creativa, un profundo conocimiento de marca y una impecable habilidad en la ejecución de sus casos. Como recompensa, viven una experiencia inolvidable junto a los nombres más importantes de la publicidad en Cannes y reciben toda la atención del mundo.
MA: Por un lado, los premios preparan a los chicos para el mundo profesional. Y, por otro, los acostumbran a competir y a medirse con otros, incluso a nivel global: eso me parece que está bueno. Por otra parte, en términos de visibilidad también ayudan un montón, porque si vos estás construyendo tu portfolio y acabas de meter una idea en Future Lions, cuando un director creativo de una agencia mire ese portfolio, lo primero que va a ver esa idea que ganó en Future Lions. Desde ese punto de vista es muy importante, porque la instancia de portfolio y la del festival tienen algo en común, que es no: podés “zafar” con una idea que puede estar bien para un cliente en el día a día, tenés que hacer algo que realmente sea diferencial en el portfolio y, más en los festivales.
LMG: También es bueno que entiendan que un premio es la consecuencia de un buen trabajo, de una dinámica de equipo fluida, de una buena dirección. Yo creo que el proceso, en ese sentido, es muy bueno para ellos. Participar en festivales, hacerlo bien y entregar y tener un buen producto es muy importante para ellos: es empezar algo y terminarlo en buenos términos.
BG: Yo sumo otra perspectiva: para mí, los premios siempre digo que tienen dos beneficios. Por un lado, mucha libertad creativa, libertad sin límites, si tuviera que resumirlo; una libertad creativa que el día a día no te da. Y por otro, un límite, que es la fecha de cierre del concurso, que evita que uno procrastine y no termine nunca de cerrar la idea. Para mí está bueno que los estudiantes aprendan a moverse en esos límites. Porque un brief profesional es un límite, pero dentro de esos límites necesitás tener toda la libertad creativa posible.

PH: ¿Cómo ayudan ustedes a los alumnos a interpretar los briefs? Quizás al ser internacionales tengan otros códigos, o enfoques distintos. ¿Y qué buscan en esas primeras ideas que traen los estudiantes, cómo los van guiando?
MA: Por mi lado, fue mi primer Future Lions, puedo contar sobre esta experiencia puntual. Lo primero que les sugerí fue que miraran mucho los casos ganadores de los años anteriores, porque me parecía que ubica un poco dónde está puesta la vara, o qué tipo de ideas son ganadoras y empezar a entender por qué. Y después, en general, que tuvieran en cuenta que una idea local tiene que ser entendible a nivel global. Creo que en estos casos funcionaron muy bien, porque surgieron ideas que podrían haber nacido en cualquier lugar del mundo. Por otro lado, en cuanto a lo que los chicos recibieron, me pareció muy bueno un consejo de AKQA en la Tissue Session: les sugirieron definir un target muy específico y considerar que una buena idea tiene que contar una historia, salir de lo estrictamente publicitario y contar una historia de vida. Insistían todo el tiempo en que no fuera una historia aplicable a todo el mundo, que pensaran que les estaban hablando a los adolescentes de tal región.
LMG: Este fue mi segundo Future Lions. El año pasado también quedamos finalistas, con alumnos de México. En este caso fueron alumnos de la Argentina, aunque ninguno era argentino: eran dos colombianos y una peruana. Pero estaban uno en Madrid, una en Bogotá y otro en Montevideo. Había que encontrar horarios que nos convinieran a todos. Yo les recomendé, al igual que Rulo, que fueran por una idea bien simple, pero que transmitiera algo profundo, que descubriera una verdad. Yo uso mucho el ejercicio del acordeón, de innovación: expansión y contracción. Cuando contraemos, escuchamos, ponemos todo sobre la mesa, discutimos; y cuando expandimos, buscamos fuentes, referencias, información, ideas. Esa fluctuación es interesante en la dinámica del proyecto.

PD. ¿Qué peso tienen, para la importancia de ese premio, los cuestionamientos a los procesos de armado de casos que surgieron después de Cannes Lions, con algunos casos incluso descalificados?
FS: Son competiciones con propuestas diferentes. Entre los profesionales, existe la obligatoriedad de que todo lo que se muestra en un caso haya sucedido en la realidad, mientras que en los Future Lions, los estudiantes imaginan cuál sería la mejor manera de ejecutar una idea. Por lo tanto, creo que las polémicas de una competición no afectan a la otra.

PH: ¿Qué es lo más importante que puede aportar un profesor en una búsqueda creativa?
LMG: Para mí, 65% motivación y 35% criterio. Porque de nada nos sirve a nosotros hacer todo y que el estudiante no aprenda, sino darle disparadores, indicaciones de por aquí sí, por allá no, por acá, por acá. Eso les va formando un criterio a ellos; y está bueno llegar a un trabajo con algo de criterio.

PD: ¿Y qué significa el premio Escuela del año para ustedes?
BG: Es eso, un reconocimiento a una forma de trabajar. Una forma más internacional, que toma perspectivas diversas, que intenta que la participación sea una experiencia educativa, para incorporar gente a la industria. En gran parte es mérito de los profesores, que están haciendo el seguimiento a los alumnos. Y la otra parte del mérito es de los alumnos, que tienen las ideas, obviamente.
LMG: Yo apuntalaría eso, el mérito de los alumnos. En mi caso, Verónica Esguerra, Tomás Daza y Ardi Paredes le pusieron muchísimo cariño y esmero a este proyecto de “Ocean Billboards”.
MA: Yo cierro con otro ejemplo futbolero: el técnico es clave, pero para mí los jugadores son lo más importante. Los once que están en la cancha son ellos. Está bueno tener siempre claro que ellos son los protagonistas y, en definitiva, los que ganaron.

EL CASO PREMIADO
“The Noama Paddle”, de Breno Bonelli, Gabriel Lyra, Marina Quadros, Yago Meneses y Giulia Rebello (MAS San Pablo)

FINALISTA 1
“Darcare”, de Alejandra Amado y Eunice Bazurto (MAS Madrid)

FINALISTA 2
“Fresh net”, de Natalia Flores Fernández, Indra Yunen y Violeta Becares (MAS)

FINALISTA 3
“Google Ally”, de Rebecca Sanseverino y Anna Barisone (MAS Madrid)

FINALISTA 4
“Nudes Prescription”, de Aïna Zaragoza, Micaela Sofía Feijoó, Brandon Borga y Andrea Alfonso-Larrain (MAS)

FINALISTA 5
“Ocean Care Billboards”, de Adriana Paredes, Verónica Esguerra de Pombo, Tomás Daza, Daniela Zuleta y Matías Wong (MAS Buenos Aires)

FINALISTA 6
“Pillsafe”, de Daniela Salom y Edgar del Toro (MAS México + MAS Punta Cana)

FINALISTA 7
“PotsBox ID”, de Angeliki Rekka, Molka Bey, Amar Salim, Mariam Mchedlidze y Suyash Gupta (MAS Berlín)

FINALISTA 8
“The sensitive bra”, de Gladis Cabrero, Natalia Poveda, María Lima y Joaquín Laso (MAS Madrid)