(INTERNACIONAL) — De la mano de uno de los jurados del festival, exploramos qué hace que una idea destaque y los errores más comunes que cometen los estudiantes al presentar sus casos. Los ganadores sin pencils serán anunciados a fines de mayo y la entrega de premios será en julio en Londres.

 
POR PILAR HERRERA
Redactora
pilarherrera@primerbrief.com

En el marco de los D&AD New Blood Awards, uno de los festivales más prestigiosos del mundo para estudiantes y creativos emergentes, tuvimos el placer de entrevistar a Micho Sánchez, head of art en FCB México y jurado de esta competencia en 2021.

Como todos los años, D&AD New Blood propuso en 2025 (las inscripciones cerraron el 20 de marzo y en este momento está por realizarse el juzgamiento) un desafío creativo real: trabajar con briefs de marcas globales como Google Cloud, Wise, Xbox y Hellmann’s, teniendo la posibilidad de que los mejores creativos del mundo vean tu idea e impulses tu carrera publicitaria.

Con una pasión evidente por la dirección de arte, Micho nos contó cómo es estar del otro lado, evaluando miles de propuestas, y qué hace que una idea destaque. Para aquellos que sueñan con llevarse un lápiz a casa, en esta nota, él destaca la importancia del craft y recomienda empezar por elegir un brief con el que realmente se sientan cómodos.

¿Qué es lo primero que mirás cuando evalúas un caso? ¿Cuál es el factor que más pesa en tu decisión?
Lo primero es la idea, obviamente. Tiene que ser una idea que te atrape en los cinco primeros segundos. Eso creo que es fundamental cuando empiezas a revisar un caso. Creo que cuando empiezas con ese hallazgo de lo que quieres solucionar, ya te empieza como a enganchar para seguir viendo. Creo que eso es lo que todo jurado va a ver en cualquier categoría. Y pues, por mi perfil de arte, siempre voy a ver el tema de craft. Para mí, una idea con un muy buen craft tiene muchísimo potencial. Si me ha pasado que hay ideas que no son tan buenas, pero vienen con un muy buen craft y eso las eleva. O viceversa: hay ideas que no pasan por el craft. Creo que eso es un punto importante, pero siempre voy a revisar primero la idea.

En D&AD es fundamental el craft, ¿o no?
Sí, claro. Es de mis festivales favoritos del mundo mundial, incluso más que Cannes, que es el festival que todos queremos ganar en la publicidad. A medida que vas entrando al terreno publicitario, vas viendo que hay otros festivales también muy importantes, como el One Show, Art Directors Club o D&AD. Son festivales que tienen la vara muy alta, entonces es súper chévere. El D&AD tiene mucho de craft y eso es fundamental porque uno se engancha cuando ve algo que te llama mucho la atención.

¿Qué hace que una idea se lleve el premio? ¿Cuál es la diferencia entre una buena idea y una idea ganadora?
Una buena idea puede ser una idea ganadora también. Y una buena idea también puede ser una idea que no gane. Los festivales son una lotería, pero de todas maneras una idea ganadora tiene que cumplir varios requisitos: es importante que sea una idea que entre bajo un brief o entre bajo una plataforma de una marca. Si es una idea que habla de una marca y la marca tiene esa esencia, pues obviamente es una idea que va a resolver un problema real. Es súper importante eso y que tenga un impacto en el consumidor, en las personas que lo están viendo. Yo creo que esas son las ideas que no cuando los publicistas la vemos, sino cuando la gente la ve, dice: «¡wow, qué buena idea!” Independientemente de si se trata de salvar el mundo, gente o animales, o de simplemente generar un impacto. Sea cómico, sea triste, lo que sea. Sea de impacto, sea de awareness, sea de compra, sea lo que sea. Una idea tiene que generar eso. Yo creo que eso es lo más importante.

¿Y notaste alguna diferencia entre New Blood de D&AD y Young Ones de One Show?
Claro. Son festivales muy difíciles de ganar. Siento que One Show es un poquito más publicitaria. D&AD tiene toda esta rama de design y de art direction. Entonces, hay categorías muy diferentes. Me he topado mucho, sobre todo en estos últimos años, con estudiantes que me han buscado a contarme cosas de D&AD, y uno dice “¡wow, qué craft tan bonito le meten!”. A mí me encanta ver esos trabajos porque todavía siento que hay mucho amor en la publicidad y en el diseño. Le meten bastante al craft y eso para mí es fundamental. Son dos festivales diferentes. Para mí, los más duros. También están Clio Awards y London International Awards (LIA), que también son muy buenos festivales, pero estos particularmente tienen un grado alto de dificultad.

¿Qué errores comunes viste en las piezas que no llegaron a destacarse?
Hay un error muy común. En una marca, lo primero que uno tiene que plantear, que es un ejercicio que les pongo a los creativos que tengo en clases, es qué voy a solucionar. Es lo primero que uno tiene que hacer. He visto que cometen errores y uno de esos es que no buscan un problema, un fact importante. Y yo creo que muchos de los casos que ganan tienen un fact importante, ya sea divertido o un buen hallazgo. Otro error común es que tampoco construyen un buen storytelling en el video caso, tanto conceptual como visualmente, deberían llamar la atención del jurado.

Está bueno que menciones esto de que los problemas también pueden ser más divertidos, y no tan fatales como los que últimamente se veían en casos ganadores. Los estudiantes, cuando encaramos un brief, solemos buscar ese tipo de problemas, pero está bueno quizás buscar un dato más divertido.
Sí, es interesante porque hay muchos brief de D&AD de marcas divertidas, con las que tú te puedes divertir. Y creo que parte de la función de la publicidad es divertirse. Sobre todo en Latinoamérica, donde siempre partimos de “en Latinoamérica pasa esto”, y no buscamos también ideas que sean relevantes para el consumidor de una manera divertida. Obviamente también hay que ver qué brief eligen. New Blood de D&AD da cierta cantidad de briefs, entonces yo buscaría los más divertidos. Por ejemplo, había un caso de Ecuador, que era para Duolingo y partía del insight de que muchos jugadores de fútbol que se van a jugar a Europa o a Estados Unidos no saben inglés. Entonces, se metieron por ahí con Duolingo y era un cago de risa. Con ese tipo de ideas se divierte uno. Yo siento que ustedes deberían buscar esos briefs donde se puedan divertir más.

Si estuvieras del otro lado y tuvieras que presentar un caso, ¿qué harías sí o sí? ¿Cómo recomendarías a un estudiante abordar un brief de concurso? ¿Qué priorizarías?
Yo creo que lo primero en este tipo de festivales es escoger un brief con el que te sientas más cómodo. Creo que eso es lo más importante. La mayoría escoge los briefs con las marcas más conocidas, porque uno como estudiante quiere hacer algo para Ikea, Nike o Burger King. Pero también hay marcas con las que puedes hacer buenas cosas, pero tal vez no son marcas tan conocidas. Y tienes que buscar qué puedes hacer ahí. No todo tiene que partir de un problema problema. Uno tiene que agarrar un buen brief de una buena marca, y no necesariamente meterse en algo difícil.