(INTERNACIONAL) — En esta entrevista exclusiva, la education manager de The One Club for Creativity comparte el detrás de escena de su premio joven: cómo se construyen los briefs, qué valoran los jurados y por qué esta competencia se convirtió en una de las más relevantes para estudiantes que buscan destacarse a nivel global. Los ganadores serán anunciados en mayo en la entrega de premios que se realizará en Nueva York.

Brandvold: “No uses jerga en exceso y cuidado con afirmaciones que no puedas respaldar”.

 
POR PILAR HERRERA
Redactora
pilarherrera@primerbrief.com

La semana pasada Young Ones, la competencia para estudiantes de The One Show, anunció a los finalistas de su última edición. Este año el desafío incluía diferentes briefs reales de marcas globales, como Subway, Philadelphia y Heinz, con la oportunidad de ganar un lápiz en categorías que replican las de la competencia profesional.

Para entender mejor qué distingue a este certamen de otros, cómo impacta en la carrera de los jóvenes creativos, qué hay detrás de los briefs de esta edición y qué buscan los jurados a la hora de premiar una idea, hablamos con Jenna Brandvold, education manager de Young Ones.

Sobre la competencia y su impacto: ¿qué diferencia a Young Ones de otras competencias estudiantiles de creatividad?
Es una muy buena pregunta. Creo que una de las cosas que hace que Young Ones sea tan especial, tan única, es que realmente es la puerta de entrada a la comunidad de The One Club for Creativity. Nuestro objetivo es que si ganás, no sólo te damos un premio y te dejamos seguir tu camino profesional: queremos que sigas involucrado con The One Club y con todo lo que estamos haciendo. Todos nuestros ganadores obtienen membresías gratuitas por un año y nuestro objetivo es que vuelvan a revisiones de portfolios o talleres, incluso si son virtuales. Sabemos que nuestra comunidad y nuestra base principal de participantes crece internacionalmente, por lo que nuestra oferta de programas virtuales necesita crecer, nuestros archivos necesitan crecer y, en general, lo que hacemos por la gente en todo el mundo necesita crecer.
También es importante señalar que nuestra competencia son como cuatro en una. Todas son versiones estudiantiles de nuestros premios profesionales y están reconocidas globalmente. Estás ganando el mismo premio que ganarías en The One Show, pero como estudiante, y sos juzgado por un jurado de creativos, muchos de los cuales están al mismo nivel que un jurado de The One Show. Además, invitamos a jurados más jóvenes o de nivel inicial para que no sean sólo los mismos jurados de siempre. Es como un espectro amplio de personas. Eso es lo que creo que hace que Young Ones sea perfecto.

¿Qué tienen en común las piezas ganadoras? ¿Creatividad disruptiva, una ejecución impecable, insights poderosos?
Creo que nuestro jurado busca cosas diferentes y tienen criterios diferentes para todas las categorías y disciplinas. Pero siento que lo que realmente hace que una pieza se destaque es la idea central que un estudiante ha armado, ¿no? La ejecución es importante. Hacer subir una campaña bien pulida, armar una presentación prolija, hacer un caso sólido. Eso obviamente es importante. Pero si la idea no está, entonces no va a ganar, porque será lindo, pero estará vacío. La idea es la reina. O el rey. Lo que prefieras.
La idea es realmente la parte más importante de una inscripción ganadora en Young Ones. Ya sea un producto innovador que potencialmente pueda cambiar la forma en que vemos ciertas necesidades, o tal vez sea solo un insight muy específico sobre algo como una galleta gigante de Subway, ¿no?
Creo que es la idea la que hace una pieza ganadora, pero tener una ejecución pulida nunca está de más y un caso bien presentado tampoco. Cuando lo pensás, cada jurado está viendo miles de trabajos. Si no los enganchás al instante, lamentablemente, esa idea puede que no reciba la misma reacción que recibiría si tuviera ese gancho. Porque siento que pensar una idea ganadora de premios y armar una pieza ganadora son como dos artes distintas, pero tenés que combinarlas para lograr la mejor presentación posible.

¿Cómo creés que Young Ones prepara a los estudiantes para la industria real?
Creo que hay un par de formas diferentes en las que Young Ones trabaja para preparar a las personas para la industria. Primero, si estás participando en Young Ones, te estás desafiando, ¿no? Al ponerte ese reto y permitirte correr riesgos creativos, te estás exponiendo frente a jueces para literalmente ser juzgado. Creo que esa es una habilidad que muchas empresas están buscando: esa toma de riesgos creativa y ese exponerte.
Además, está la restricción de tiempo. Nosotros lanzamos los briefs en septiembre, pero muchos estudiantes no los reciben en sus clases hasta enero. Así que estás trabajando un proyecto de seis semanas en que la idea es crear, funcionalmente, una campaña totalmente visualizada que responda al brief.
Las restricciones del brief también. Como estudiante, no necesariamente tenés la posibilidad de volver al cliente y decirle: ¿me podés explicar esto perfectamente? Así que esa habilidad de leer entre líneas o de descubrir qué quieren para enfocarte en un insight y cómo querés que se vea esa ejecución creativa. Creo que eso es realmente importante.
Y por supuesto están las formas más directas en las que creo que Young Ones realmente prepara a las personas para la industria: ya sea haciendo que tu nombre se conozca ganando un premio, poniendo tu nombre en nuestros archivos, aumentando tu reputación globalmente. Esas son cosas realmente importantes. También manejamos muchas cartas de apoyo. Esto está «on the record» claramente porque lo estoy diciendo, pero The One Club, como organización sin fines de lucro, apoya mucho a personas que vienen a los Estados Unidos con una Visa O1. Así que, si te interesa conseguir trabajo en Nueva York, podés volver a nosotros y pedir ese apoyo más adelante. Esa es una forma muy práctica en la que podríamos ayudarte. 

Sobre los briefs 2025, ¿cómo seleccionan las marcas y sus desafíos? ¿Qué buscan las empresas en las ideas de los estudiantes?
Vamos a buscar cada año tanto a patrocinadores de briefs anteriores como empresas en nuestra órbita. Pero también tenemos a un miembro del directorio, Fernando Machado, que fue CMO de NotCo, de Burger King, de Activision. Es un gran defensor y creyente de la competencia Young Ones. Así que siempre apoya a nuestro equipo para conseguir estos briefs. Y tiene muchas conexiones de alto nivel también, porque a eso se dedica.
Lo que los clientes siempre buscan cuando vamos a ellos y cuando vuelven a nosotros son insights de la comunidad. Están buscando ideas, pero también los pensamientos detrás de esas ideas. Quieren saber, como Gen Z o Gen Alpha (no sé cuántos años tienen los creativos en Argentina ya), cómo podrían hacer creatividad que te hable. Y siempre les decimos que si hay algo dentro de estas piezas que realmente les hable, que nos lo digan. Nos encantaría conectarlos con el joven creativo que lo hizo y trabajar en algún tipo de acuerdo de ese lado. Pero realmente, lo que entusiasma a los clientes de los briefs es la posibilidad de ver todos los insights creativos del mundo, y sí los ven. Así que, ganes o no, todas las ideas se comparten con el cliente.

Algo muy interesante de Young Ones es la diversidad de briefs. Es muy importante para los estudiantes tener estas opciones y ver cuál les sienta mejor, ¿o no?
También creo que deberías probar varios tipos de briefs, ¿no? Sí, están los más directos, divertidos, de consumo masivo como Subway, que piden “vendé una galleta gigante”. Y luego hay un pedido más tipo B2B de parte de Philadelphia, que dicen “¿podés vender queso crema a restaurantes?”. Y siento que la habilidad de abordar ambos briefs es importante. Al menos eso creo yo. Así que, cuando nos dan briefs, tratamos de asegurarnos de que no sean demasiado parecidos.

¿Qué brief te parece más desafiante o interesante este año? ¿Por qué?
¡Ay, no puedo elegir entre mis bebés!
Creo que hay varios que son realmente interesantes. A nivel personal, me emocionó mucho traer a Subway porque es una marca con la que estoy muy familiarizada. Y creo que es muy emocionante a nivel global. Pero, por otro lado, los que realmente quiero desafiar a la gente a que se animen son marcas más regionales en la lista este año: tenemos Purdue, que es una empresa avícola con base en los Estados Unidos, y tenemos Sun Silk, que es de cuidado personal. Mirar esas dos marcas, especialmente si sos de una región donde esas marcas no existen, y desafiarte a aprender más sobre cómo presentarles, para mí es un desafío realmente emocionante.
Creo que una de las mejores piezas del año pasado fue una de Berghs School para el queso Velveeta. Los estudiantes están basados en Suecia y estoy segura de que ninguno de ellos ha probado Velveeta. O sea, no puedo verificarlo, pero sé que es un producto muy estadounidense. Me pareció muy divertido verlos ganar eso.

¿Qué consejo le darías a un estudiante que quiere destacarse en esta edición?
La mejor forma de hacerlo es generar impacto primero. Así que, si estás participando en una categoría específica de imagen, poné tu imagen clave primero. Cuando armes un caso, enganchá a la gente rápido.
Pero también animo a los estudiantes a usar la descripción de la inscripción. Cada pieza requiere una descripción, y podés incluir información ahí, como la investigación que hiciste, los insights que encontraste. Así que si un juez está viendo tu caso y piensa “¿por qué harías eso?”, bueno, ahora lo explicaste de nuevo. Y seguro también lo explicaste en el video, pero creo que la descripción es una parte poco aprovechada del proceso.
También pienso que hay que enganchar a la gente rápido y después meterse en los insights. Esto también se lo decimos a los profesionales: estás contando una historia con tu caso. Así que pensalo como un ensayo personal que escribiste para la escuela, explicá tus ideas y cómo llegaste ahí. No uses demasiado jergas. Vemos mucho “Hicimos 4.700 millones de impresiones y cumplimos todos los KPIs”. Y es como… eso no es cierto. ¿Cómo los contaste? No hay tanta gente. Ya ni siquiera suena impresionante, suena a que estás inventando números. Así que no uses jerga en exceso y cuidado con afirmaciones que no puedas respaldar.