(ARGENTINA) – Casi como un homenaje al espíritu quijotesco que en 1969 llevó a la hoy desaparecida agencia argentina MacDonald a presentar la nueva botella de Pepsi de un litro como algo incómodo y poco útil y encontrar de ese modo una vuelta de tuerca que la publicidad moderna fue poco a poco convirtiendo en habitual, nuestro columnista Roberto Pollio se dedica hoy a ensalzar las inteligencias —publicitarias o no— que convierten debilidades en fortalezas. ¡Una estrategia para la vida! Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, cada edición de The Lord of the Links trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.

Dicen que el eslogan (que estuvo vigente hasta 2012, durante cincuenta años) se hizo tan famoso que mucha gente quería tener un adhesivo para el paragolpes, una remera o lucir el pin. Eso incluía a muchos marines que se iban a pelear la guerra de Vietnam, por lo que Avis se vio obligada hacer versiones con camuflaje.

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«Always look on the bright side of life», The Monty Python, 1979.

 
Allá por 1962, antes de que se “inventara” el ya viejo y querido FODA (te recuerdo que la letra “D” pedía identificar las debilidades de nuestro producto o servicio en cuestión y la “F” las fortalezas), la agencia Doyle Dane Bernbach creó una compañía ya histórica para su cliente Avis, que para esa época, exactamente la misma en que transcurre MadMen, era la segunda empresa de alquileres de autos en los Estados Unidos después de Hertz. Con el eslogan “We try harder” (Nos esforzamos más) como síntesis de una comunicación totalmente innovadora, la redactora Paula Green cambió todas las reglas de la publicidad, simplemente reconociendo las debilidades de la marca para la cual estaba trabajando para decir, con suma inteligencia, que en reaiidad eran fortalezas.

«Avis es apenas la número 2. Entonces, ¿por qué contratarnos? Nos esforzamos más. (Cuando no sos el más grande, estás obligado). No podemos enfrentar ceniceros sucios. O tanques de nafta por la mitad. O limpiaparabrisas gastados. O autos sin lavar. O cubiertas bajas. O cualquier cosa que no sea ajustadores de asiento que ajusten. Calefactores que calienten. Descongeladores que descongelen. Obviamente, la razón para esforzarnos más es ser agradables. Para que usted comience su recorrido con su nuevo automóvil, como un animado y potente Ford, con una sonrisa plácida. Y saber, digamos, dónde podrá conseguir un buen sándwich de pastrami en Duluth. ¿Por qué? Porque no podemos darnos el lujo de considerarlo a usted garantizado. La próxima vez venga con nosotros. En nuestras cajas, las colas son más cortas».

Quizás sin tanta estrategia, sino simplemente siendo él mismo, Woody Allen hizo algo muy parecido, pero a lo largo de toda su carrera y su vida (la mayoría de sus personajes suelen ser la encarnación de sí mismo), ya que a través de inolvidables diálogos,en los que no suele perdonarse una, el neurótico Woody expone siempre ante el mundo todos sus fantasmas personales, pero al final todos lo terminan “comprando” (cualquier semejanza con la publicidad es pura coincidencia).

Monólogo de apertura de «Annie Hall» (1977). Escrita , dirigada y protagonizada por Woody Allen, ganó el Oscar a mejor película, mejor director y mejor guión original. La película fue coprotagonizada por Diane Keaton, quien también ganó el Oscar a mejor actriz (la historia trata sobre la ruptura real entre ellos, ya que fueron pareja en la vida real).

 
Para el siguiente link nos trasladamos de la pantalla al lienzo, para encontrarnos con la pintora Frida Kahlo. En el México de entonces (de tendencia sumamente machista) y contra lo supuestamente razonable, ella mostró lo que cualquier otra mujer hubiera intentado ocultar. Representándose en su obra con un físico fuertemente ambiguo, adoptó actitudes y rasgos varoniles, exagerando sus cejas y su incipiente bigote, haciendo de estos “defectos” su diferencial y su “marca registrada”.

Uno de los tantos autorretratos que se conocen de Frida: «Autorretrato con collar de espinas y colibrí», de 1940. Con toda su obra contribuyó en la formación de un nuevo tipo de identidad para la mujer, siendo hoy reconocida como un símbolo.

 
Cerramos con estas dos piezas, sumamente innovadoras si consideramos los antecedentes de la categoría (se llevaron uno de los pocos oros que hubo en la categoría Press de la edición número 60 de Cannes Lions, en 2013). Con ellas, Grey Group India y Duracell demuestran que la vida está llena de “menos” y de “más”, pero depende de nosotros qué hacemos con ella. Así que a ponerse las pilas y enfrentar con inteligencia lo que venga. ¡Hasta la próxima AAP!

Pieza 1) Arriba: «La capacidad de tu iPod entretendrá a tu familia a lo largo de los tres días de camping». Abajo: «Morir por el ataque de un oso es preferible que una cancionatón de tres días de Justin Bieber». Pieza 2) Arriba: «El amado comando electrónico de su hijo será siempre su compañero de juego». Abajo: «El pequeño demonio de la consola se llevará a tu hijo y lo reemplazará por un zombie violento y gruñente».