(ARGENTINA) – Un mes antes de convertirse en la primera ex alumna de la sede original de Miami Ad School que dictará clase en la filial inaugurada este año en la capital argentina, la directora de planning de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi explicó a PRIMER BRIEF su particular mirada sobre la disciplina con más futuro de la publicidad.

Proverbio en diálogo con PB: «El planning no es ni una bañadera ni un mar, es una pileta».

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: Josefina Salgado, de PB)

 
Flora Proverbio tiene un recorrido profesional bastante diferente al habitual en la publicidad argentina. Para empezar, su primera agencia no fue una de Buenos Aires ni de ninguna otra ciudad de su país, sino una de los Estados Unidos: Accent Marketing, basada en Miami.

Todo había empezado unos meses antes, cuando en el año 2000 y viviendo en Miami, Flora se había interesado por una novedosa rama de la publicidad llamada planning y había descubierto, con inocultable alegría, que el mejor lugar para estudiarlo quedaba nada menos que a veinte cuadras de su hogar de ese momento y se llamaba Miami Ad School. Saberlo y cursar el Account Planning Bootcamp —en la que por entonces era la única sede de la escuela global de publicidad que hoy tiene doce filiales (*)— fue todo uno.

Egresada de la MAS, el camino profesional de Proverbio comenzó, como se dijo, en Accent Marketing y continuó en la agencia pionera del mercado hispano estadounidense, que por aquel entonces se llamaba Del Rivero Messianu, poco después se asoció internacionalmente y se rebautizó DRM DDB y hoy responde al nombre Alma DDB. Mudada a Nueva York, las últimas dos agencias estadounidenses en las que Proverbio ejerció su experiencia de planner fueron la hispana The Vidal Partnership y, finalmente, Avrett Free Ginsberg (AFG&), del mercado general.

«Podría decir que cuando estaba ya pensando en volver a la Argentina empezó el recorrido que termina aquí, en esta escuela del pasaje Munich en Belgrano, en agosto de 2012 —recuerda Flora hoy, en diálogo con PRIMER BRIEF—. Porque en aquella época yo no tenía casi ningún conocido en la publicidad argentina, ya que yo nunca había trabajado acá. Y dos de los más cercanos eran planners: uno era Sebastián Esteverena, por entonces planner de JWT y hoy independiente, a quien había conocido en un curso en Londres; y el otro era Bernardo Geoghegan, entonces director regional de planning de Ogilvy y hoy director académico de la nueva Miami Ad School Buenos Aires: a Bernardo lo había visto en distintos encuentros de planning en los Estados Unidos».

Lo que destaca Proverbio de aquel momento es la generosidad de Geoghegan, que le permitió desembarcar en la publicidad argentina con un aliado importante a su favor. Fue cuando, a comienzos de 2008, llegó al departamento de planning de la ya mítica y exitosa agencia fundada por Pablo del Campo en sociedad con Saatchi & Saatchi. Desde entonces, la actual VP Regional Planning Director fue creciendo en peso y trascendencia en el trabajo, más que nada, para un cliente gigantesco como Procter & Gamble; una tarea que, además, le ofrece la enorme satisfacción de trabajar en equipo con creativos senior de la talla de Mercedes Tiagonce, Keren Weinstein y Fernando Militerno; «un verdadero lujo, porque son creativos que, gracias a su recorrido profesional, entienden y sienten al planner como un aliado que les simplifica el trabajo», agrega Flora.

Fue trabajando allí, para Del Campo como agencia y para Saatchi como red, donde Proverbio terminó de definir lo que, para ella, es exactamente el planning. «Fue en Perú, en una consultoría que me habían pedido para la filial local de Saatchi —rememora—. El cliente no terminaba de tener claro por qué necesitaba incluir una disciplina más, la del planning, en su presupuesto habitual. En ese momento se me ocurrió hacer una comparación basada en el agua y sus distintos recipientes. Le dije que el planning no es ni una bañadera, donde uno casi no puede moverse, ni un mar, donde uno no tiene límites pero es bastante probable que no tenga ni idea de para dónde tiene que ir: es una pileta, donde uno puede hacer muchas piruetas y desarrollar su creatividad, y al mismo tiempo sabe que tiene unos límites bien concretos dentro de los cuales moverse».

¿Y cómo fue el reencuentro de Proverbio con la casa de estudios que la formó a ella misma en Miami doce años atrás? «Fui yo quien se acercó —explica—, después de que vi publicada en Adlatina la noticia de que Miami Ad School llegaba a Buenos Aires y que Bernardo iba a ser su director académico. Me comuniqué con él, le dije que contara conmigo para lo que hiciera falta y aquí estoy».

En el Account Planning Bootcamp que comenzará el miércoles 3 de octubre y durará doce semanas (ver recuadro al pie), Flora Proverbio será uno de los docentes (responsable de la semana dedicada al tema Brief), y la única de ellos que asistió a este mismo curso más de una década atrás en otra sede. «Si tengo que definir qué es exactamente el Bootcamp diría que es una experiencia real —describe—. Tantos profes, todos de distintas agencias, en un compilado intenso y violento de tres meses, te permiten ver y aprender muchísimo».

Lo comprobarán los seis estudiantes locales que completen el reducido cupo (de seis plazas, justamente) del Account Planning Bootcamp que la Miami Ad School de Buenos Aires dictará entre octubre y diciembre.

 
(*) Berlín, Hamburgo, Estambul, Madrid, México, Miami, Minneapolis, New York, San Francisco, San Pablo y Sidney, además de Buenos Aires.

PRECISIONES DEL APB

Un momento de la charla abierta que el jueves ofrecieron Flora Proverbio, Bernardo Geoghegan y Jorge Villegas, tres de los profesores del Bootcamp.

«Para un planner son importantísimas las historias, la experiencia propia y ajena, los cuentos. Yo soy fanático de escuchar y de contar historias, sean del tema que sean y vengan de la persona que vengan: creo que de ellas es donde más puede uno aprender». (Bernardo Geoghegan)

«Para un planner la curiosidad es anterior al problema. Yo diría que el planner es un curioso profesional. Necesitamos estar interesados en todo: pero no como un deber, sino como un instinto». (Jorge Villegas)