(INGLATERRA) – «Las agencias más creativas del Reino Unido han comprado la teoría de que los extranjeros pueden traer algo que los creativos británicos no pueden». Esto escribió hace poco más de un mes un director creativo de DDB Sidney en referencia, más que nada, al argentino Juan Cabral, que en el año 2001 llegó a Londres y la rompió. ¿Estará en lo cierto?

Juan Cabral (segundo desde la izquierda) y gente de Fallon Londres en 2006, cuando con 28 años el argentino recibió de manos de su compatriota Fernando Vega Olmos (derecha) su primer Grand Prix de Cannes: el de Outdoor, por una campaña para la Tate Gallery de Londres.

 
POR JOSEFINA SALGADO
De la redacción de PB
(Foto Cabral: PD)

 
Scamp viene con grandes ideas para las marcas. Ideas que son lo suficientemente grandes para trabajar a través de muchos medios de comunicación. Este es un blog creado por Simon Veksner, de 42 años, quien ya tiene mucha trayectoria en el ámbito publicitario: hoy es director creativo en DDB Sydney. Aquí está la nota en cuestión: ¿Ser extranjero ayuda?

Juan Cabral viene desde hace varios años formando una larga y pesada trayectoria en su carrera. En el año 2006 el diario Clarín ya lo presentaba como «Un argentino en la meca de la creatividad».

Hoy, seis años mas tarde, con un largo camino recorrido, la trayectoria de Juan lleva a Veksner a hacerse muchas preguntas. «¿Lo habrá ayudado el haber sido extranjero? ¿Quizás el hecho de haberse formado creativamente en un entorno diferente al que educó a la mayoría de los creativos publicitarios ingleses (Watford, Bucks y St Martin’s)? ¿Lo habrá ayudado que su mirada se basaba en una referencia más amplia que los programas humorísticos de los años 90 y los infantiles de los 80?

Las agencias de Londres, según Veksner, son capaces de atraer talento de todas partes, ya que pueden ofrecer un trabajo de calidad y una atractiva ciudad para vivir, pero parece que algunas de las agencias más creativas del Reino Unido han comprado la teoría de que los extranjeros pueden traer algo que los creativos británicos no pueden. No puede haber otra explicación de por qué las agencias como Madre, Fallon y BBH ha contratado a un número tan grande de creativos extranjeros en los últimos años, principalmente sudamericanos y suecos.

Todo esto, pese a que Veksner mismo explica sobre su situación de extranjero en Sidney: «No he encontrado ninguna ventaja en ser un extranjero aquí en Australia. (Sí, sé que un inglés en Australia no es realmente un extranjero: es el mismo idioma, y muchos ámbitos de la cultura son compartidos). Y a veces ha sido una desventaja». Y, para remarcarlo, recuerda un par de anécdotas que vienen al caso: «Un cliente me pidió que preparase una lista de celebridades para una campaña. El equipo creativo a cargo me presentó docenas de celebridades… y en muchos casos yo no tenía siquiera idea de quiénes eran. En otras ocasiones propuse ideas que fueron rechazadas de inmediato por su bajada: las cosas no tienen el mismo significado en Inglaterra que en Australia. Y un día un cliente griego rechazó nuestro casting para un comercial, explicando que en su país, la gente cree que las mujeres con el pelo rojo (en ese caso, era lo que se buscaba) son brujas. Si bien el pensamiento creativo de los extranjeros es súper bienvenido, muchas veces posee limitaciones».

Eso sí: Veksner reconoce que, si bien en la industria publicitaria inglesa hay una gran pasión por el «pensamiento creativo extranjero», hay que reconocer que no muchos de los que ostentan esa virtud llegan a la dirección creativa general. «El único DGC no inglés de una agencia inglesa de mediana a grande que se me ocurre en este momento es el argentino Santiago Lucero, en Fallon», reconoce Veksner. (Esto, tomando en cuenta que hoy Cabral ha abandonado la creatividad publicitaria como dedicación y ha pasado a integrar las filas de la productora MJZ como director).

En cuanto a Sidney, Veksner explica que hay varios británicos y neocelandeses dirigiendo departamentos creativos, pero una sola dupla extranjero con poder creativo real: la que componen el matrimonio de Carlos Alija y Laura Sampedro, DGCs de BMF.

 
¿Y QUÉ HAY DEBAJO?

Sobre el cierre, Veksner decide ahondar un poco más profundo, preguntarse qué pasaba con algunas de las grandes figuras de la historia de la publicidad y descubrir que muchos creativos top eran claramente outsiders.

«Charles Saatchi era judío, lo mismo que Tony Kaye —detalla—. Los padres de John Hegarty eran irlandeses y él creció en un barrio irlandés de Londres. Y Dave Trott tiene un claro origen de clase trabajadora: yo creo que el 98 por ciento de la gente de cuentas que él trató durante su carrera jamás conoció a alguien como él… y probablemente nadie lo vio llegar».

La conclusión de Veksner es contundente: «Yo creo que las influencias extranjeras son brillantes. Los outsiders ven el mundo de otra manera. Pero no creo que eso les confiera una ventaja particular. Todos los beneficios que Juan Cabral obtenía del hecho de ser extranjero en Inglaterra se compensaban con las desventajas de serlo: la barrera del idioma, lo cultural, etc. No: lo que lo hizo genial fue que era genial, simplemente. Aquella vieja definición de una persona creativa como alguien que está ‘mal cableado’ habitualmente funciona. Porque, seas de Buenos Aires o de Burton-on-Trent, lo único que necesitás es la capacidad para ver el mundo de otra manera».