(ARGENTINA) – Por tercera semana consecutiva, el Account Planning Bootcamp (toda una tradición en las Miami Ad Schools del mundo y que por primera vez se dicta en Buenos Aires desde este mes) se ve reflejado en su desarrollo porteño por uno de sus cuatro asistentes debutantes: Liliana Orjuela, diseñadora gráfica, ejecutiva de cuentas, aspirante a planner y redactora de PRIMER BRIEF.

Arriba, Cabarcos en plena clase; abajo, Caniglia. «Es bastante interesante descubrir que todo lo visto semana a semana se va relacionando y genera una bola de nieve que empezó pequeña y con cada tema va creciendo y tomando fuerza», destaca Orjuela.

 
POR LILIANA ORJUELA
De la redacción de PB
(Fotos: LO)

 
ACTING ≠ COMMUNICATING

Caniglia en plena clase: «La clave es tener claro que no estamos informando: estamos comunicándonos».

En esta semana del Account Planning Bootcamp (APB) de la Miami Ad School se dio la tercera y última clase con Néstor Caniglia, en la que hicimos un recorrido por todas las herramientas vistas en las clases anteriores sobre la importancia de una presentación y todo lo que se debe tener en cuenta a la hora de exponer ante un grupo de personas.

La presentación en sí es un objeto que tiene forma propia. Es fundamental lograr darle dicha forma e identificar los puntos esenciales que la conforman: una introducción que logre captar el interés y generar una incógnita, un sustento racional acompañado por un toque emocional y, sobre todo, un objetivo puntual. Esto, teniendo muy claro qué se va a decir, a quién y para qué.

Nestor hizo énfasis en que, más que presentar e informar, debemos comunicar y transmitir información, pero identificando lo que les está pasando a los otros y teniendo la capacidad de transformar el discurso de acuerdo a esto: «La clave es tener claro que no estamos informando: estamos comunicándonos», recalcó.

Estas clases nos ayudaron a entender que hay cosas propias de otras disciplinas, pero que podemos tomar para darle valor agregado a nuestro trabajo como planners. Fueron tres clases realmente inspiradoras; se nota que Néstor ama lo que hace y logra transmitir completamente lo que quiere decir con gran energía y una pasión que lo caracteriza.

Sé que no vamos a hacer la mejor presentación de nuestras vidas de la noche a la mañana, pero puedo decir que, gracias a Néstor, contamos con las herramientas necesarias para hacerlo y de cada uno depende hacer propias y ponerlas en práctica.

 
BRIEF ≠ BRIEFING

Cabarcos en plena clase: «Brief es lo que se dice; briefing es cómo se dice».

Por otro lado, la tercera clase de planning estuvo a cargo de Fernando Cabarcos, quien lleva 26 años trabajando en publicidad (la mitad en cuentas y la mitad en planning). Cabarcos ha pasado por tres de las agencias más importantes a nivel mundial: JWT, McCannErickson y TBWA (en la Argentina, cuando estaba asociada a Savaglio), y manejó marcas como Ford, HSBC, Kraft, Carrefour, Unilever, Isenbeck, entre otras. Actualmente trabaja como brand planner de forma independiente.

El encuentro con Fernando nos dejó cosas bastante interesantes sobre uno de los elementos más importantes en el trabajo del planner: el brief.

Tengo que admitir que, hasta el día anterior a esta clase, estaba convencida de que el brief era un documento con información relevante sobre el cliente, la marca y un objetivo específico. Pero Fernando nos mostró que es mucho, muchísimo más que eso.

Una de las cosas más interesantes de este encuentro fue poder ver lo que los creativos definen como un buen brief. Me quedé atónita al ver que puede ser un video, una canción, un cuento, una charla o hasta una simple frase: lo importante es transmitir de manera clara a los creativos un objetivo conciso, delimitarles el campo en el que pueden dejar volar su creatividad, y mostrarles el camino. De hecho, entre menos cara de documento tenga el brief para los creativos, mucho mejor. Acá entra a jugar la creatividad del planner para poder transmitir un mensaje claro de una manera inspiradora y motivadora.

Se puede decir que el brief es el primer resultado visible dentro del proceso de trabajo del planner y es el puntapié que da inicio al trabajo creativo. Pero no sólo el brief: también el briefing tiene gran importancia, y no son lo mismo. Brief es lo que se dice; briefing es cómo se dice. El primero debe ser conciso, focalizado y debe ser un punto de referencia; el segundo puede ser visual, verbal, auditivo, personal y flexible.

Esto, en conjunto, debe ser un trampolín que motive a los creativos y les muestre un camino claro por el cual seguir.

Me llamó la atención que Fernando también recalcó la importancia de identificar el problema y comprobamos cómo el tema del brief se relaciona directamente con lo visto la semana pasada con Sol Martín sobre la identificación del problema.

Es bastante interesante descubrir que todo lo visto semana a semana se va relacionando y genera una bola de nieve que empezó pequeña y con cada tema va creciendo y tomando fuerza. Ya veremos qué se suma la próxima semana a esta bola de nieve y cómo sigue creciendo.