(ARGENTINA) – Interesada en el rigor de la investigadora Karina Imach, que como docente de la quinta semana del Account Planning Bootcamp insistió en que un buen planner debe saber muy bien qué investiga y para qué, la cronista Liliana Orjuela se entusiasma esta semana con la llegada al curso de Diego Luque, un cliente real que les pasó un brief real para el que tendrán que trabajar durante el próximo mes.

Nicolás Mizrahi, Juan Aldeanueva, Inés García, Sol Wei, Sergio Sanz y Rafael Cortés durante la clase de Diego Luque.

 
POR LILIANA ORJUELA
De la redacción de PB
(Fotos: LO)

 
La quinta clase de planning estuvo a cargo de Karina Imach, quien llegó a la Miami Ad School para hablar sobre la importancia de la investigación.

Karina es socióloga graduada en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y ha trabajado por más de diez años en investigación de mercado y estudios del consumidor; ha pasado por empresas como Unilever, Clarín y Ogilvy & Mather.

Karina nos demostró que en la investigación —de la misma forma que para resolver el problema del cliente, la consigna clave para el brief creativo y la búsqueda de una estrategia— también se debe tener un objetivo claro, que debe ser el foco que mantenga la coherencia en la búsqueda y la obtención de la información relevante. En el proceso de investigación es muy probable que se encuentren cosas que no sirvan y otras que realmente nos ayuden: el planner debe tener la capacidad de detectar la diferencia e ir haciendo una «limpieza», para dejar lo que sirve. Y eso sólo se logra teniendo muy claro el objetivo de la investigación.

Imach: saber qué investigar.

 
SOBRE LO CUALI

El proceso de investigación se basa en dos métodos fundamentales para la obtención de información: el análisis cualitativo y el cuantitativo. Esta vez nos enfocamos en el primero, que resuelve dudas sobre el cómo y el porqué y tiene su base en las ciencias humanas: la psicología, la sociología, la semiología, la antropología.

Como vimos en las primeras clases, uno de los principales objetivos del planner es enfocarse en el comportamiento del consumidor y estar atento a todo lo que pueda encontrar en cuanto a lo que éste dice (su palabra) y hace (sus acciones), pues teniendo en cuenta que en la industria de la publicidad es el consumidor el punto principal al que se dirijen las marcas, la información clave está en las personas.

La investigación sacia la curiosidad del planner y debe hacerse para abrir puertas, ya que las del cliente a veces están cerradas. Con este tema, una vez más confirmamos lo que nos han dicho desde el inicio del curso: la curiosidad, la capacidad de observación, la intuición y la creatividad son fundamentales en el trabajo del planner.

 
BRIEF REAL, CLIENTE REAL

Acercándonos ya a la mitad del curso, llegó la hora de trabajar un brief real para un cliente real. Para esto, nos reunieron tanto a creativos como a planners en un mismo salón al que llegó Diego Luque. En una reunión de briefing que duró un poco menos de una hora, Diego nos contó sobre la marca, el producto que quieren posicionar y los objetivos puntuales.

Este fue el primer encuentro real con un cliente dentro del curso y una muestra de lo que experimentaremos en nuestro desempeño como planners, ya no en la escuela, sino en una empresa. Para este proyecto contamos con un mes, en el que trabajaremos codo a codo con los creativos y semana a semana mostraremos los avances del proceso supervisados por Fernando Cheche Tchechenistky (director creativo en DDB y profesor de la MAS) y Bernardo Geoghegan (presidente de la APG y director de la MAS).

Luque: un cliente real.

Una de las cosas más interesantes de este brief, aparte de la marca y de ser un proyecto real, es la persona que lo evaluará. Junto con los profesores de la MAS, el proyecto será juzgado por Diego Luque, a quien mencioné anteriormente. Diego es el actual gerente de marca de Nike para el Cono Sur; antes trabajó como director de planning durante cinco años en Vegaolmosponce y lideró proyectos regionales y globales para diferentes marcas de Unilever. Así que no sólo seremos evaluados por su mirada como cliente, sino por su visión como planner.

Esta semana trajo un desafío muy interesante que nos lleva a poner en práctica todo lo que hemos aprendido hasta el momento. Cada uno de los futuros planners espera resolverlo de la mejor manera. A lo largo de las próximas semanas iremos viendo cómo se desarrolla este trabajo y cómo se van sumando temas a tener en cuenta que nos darán cada vez más herramientas.