(ARGENTINA) – En la octava semana del Account Planning Bootcamp de la Miami Ad School Buenos Aires, la redactora de PB y planner en ciernes Liliana Orjuela cuenta que la responsable de presentarles el tema de la experiencia de la marca fue Mariana Bricchetto, planner con 17 años de recorrido en agencias como McCann-Erickson y Ogilvy.

Mariana Bricchetto y su experiencia, en plena clase.

 
POR LILIANA ORJUELA
De la redacción de PB
(Fotos: LO)

 
Se cumplieron ocho semanas desde que comenzó el Account Planning Bootcamp y hemos visto cómo todos los temas, trabajados de manera independiente, forman un sistema sinérgico que hace parte del trabajo de un planner: identificación del problema, desarrollo de un buen brief, capacidad de diferenciar entre una idea creativa y una idea estratégica, investigación cualitativa y cuantitativa, medios y un poco de historia sobre el planning. El tema que ahora se suma corresponde a la experiencia de marca, y fue Mariana Bricchetto la encargada de introducirnos en este asunto.

Mariana tiene 17 años de experiencia en planning. Empezó como planner junior en McCann-Erickson, donde estuvo por diez años. Fue luego directora de planning en Ogilvy & Mather durante cinco años, y hace dos pasó a Ogilvy Action, donde continúa su labor como directora del departamento.

En una clase bastante dinámica y divertida, Mariana habló sobre la necesidad que tienen las marcas de acercarse a la gente, de hablarle al oído.

Con una brevísima introducción sobre semiología, empezamos a ver que las marcas son como personas y las personas como marcas (guardando las proporciones, por supuesto).
• Una persona mantiene coherencia entre lo que dice y lo que hace (o se supone que así debe ser), y lo mismo deben hacer las marcas: ser coherentes con su discurso y sus acciones (o se supone que así debe ser).
• Una persona cambia a lo largo del tiempo, madura, evoluciona y aprende, pero mantiene su esencia, sus valores y principios; lo mismo deben hacer las marcas: cambiar detalles, evolucionar, madurar, pero mantener su esencia.
• Una persona se conoce por su apariencia física, por su historia y por sus valores; de la misma manera una marca puede ser identificada por su imagen, su historia y sus valores.
• Y hasta llevándolo al estado más simple y primario: una persona nace, crece y muere; de la misma forma las marcas nacen, crecen y están destinadas a morir. Es por eso que deben mantenerse alerta y evolucionar junto con la gente, para lograr sobrevivir en el tiempo pasando de generación a generación.

La manera en la que las marcas se hacen visibles es por medio de la credibilidad, legitimidad y afectividad. De esto dependerá que logre mantenerse y adentrarse en el corazón de los consumidores.

La semana anterior, Gonzalo Fonseca nos había mostrado cómo las marcas están necesitando buscar cada vez más nuevos medios para comunicar y acercarse a los consumidores. Mariana reafirma esto desde su experiencia actual, pues maneja una marca de tabacos, producto que tiene muchísimas restricciones para comunicar. Esto los obliga no sólo a ser creativos en los conceptos y campañas, sino también a generar distintos tipos de experiencias de marca, cosas que se acerquen a la gente y se queden en la mente de los consumidores.

Donde muchas personas podrían ver un problema, Mariana ve una oportunidad: una oportunidad de ser creativos, de proponer cosas nuevas, de innovar, de afrontar cada vez más desafíos. Esto es algo que a los planners, por naturaleza, les encanta.

A partir de este momento entramos en la recta final: quedan sólo dos semanas para la presentación de Nike y cuatro semanas para que finalice el curso. El balance es positivo y lo aprendido, infinito: ya veremos con qué más nos sorprenden.