(ARGENTINA) – En la anteúltima entrega de «El Account Planning Bootcamp contado en primera persona», la publicitaria, periodista y estudiante Liliana Orjuela deja testimonio de las últimas dos clases de la serie, las que dictaron Cristian Reatti y Bernardo Geoghegan en la Miami Ad School Buenos Aires. Ahora sólo faltan las presentaciones que cada estudiantes harán ante dos planners en sus agencias: pero para leer sobre eso habrá que esperar hasta la semana que viene. Hoy, la semana número 11 del APB.

Arriba, de izquierda a derecha, Bernardo Geoghegan, Liliana Orjuela, Camila Mohr, Sol Wei y Rafa Cortés; abajo, Geoghegan dictando clase.

 
POR LILIANA ORJUELA
De la redacción de PB
(Fotos: LO)

 
En la semana 11 se dio la última clase teórico-práctica de planning en la que se trabajó sobre el tema de la efectividad. Y no podía ser otro que Bernardo Geoghegan el encargado de dar cierre a este ciclo. Fue él quien estuvo a cargo de la primera clase en la que nos introdujo al mundo del planning, y ha sido él quien ha estado durante todo el proceso y ha seguido de cerca el trabajo de los estudiantes.

Medir la efectividad de una campaña es importante, ya que mantiene el buen nivel de trabajo, justifica el presupuesto invertido y es la manera en que los planners pueden mostrar su contribución. La efectividad debe estar pensada desde el comienzo y para esto se deben trazar objetivos que ayuden a generar un aumento en las ventas.

Hay factores que no están bajo el control del planning, factores de marketing que dependen de muchas otras cosas; pero lo que sí depende de nosotros es la efectividad de la comunicación.

La efectividad mide todos los temas que vimos a lo largo del curso. Si se hizo un óptimo proceso de investigación, si se buscó más allá hasta encontrar la verdadera raíz del problema, si se dio un buen camino a los creativos y si se hizo una buena implementación, los resultados serán los esperados, y muchas veces serán mejores.

El resultado que buscan todas las marcas es, en la gran mayoría de los casos, aumentar las ventas. Los resultados que siempre se esperan en cuanto a comunicación son: el conocimiento de marca, la recordación, la consideración, el uso y la frecuencia de compra. Pero los objetivos pueden no ser siempre los mismos. Hay objetivos que buscan una respuesta directa que conlleva una acción inmediata (call to action) y respuestas indirectas que se refieren a la búsqueda de información, modificar o reforzar actitudes o recordar la satisfacción que proporciona el producto o servicio.

Para medir la efectividad se evalúa la campaña versus los objetivos planteados desde el inicio y se logrará si existe: 1) Una estrategia innovadora 2) Un gran trabajo creativo 3) Un vínculo entre los dos.

Asignar tiempo y presupuesto para la evaluación es de gran importancia y, aunque a veces no se considere relevante, esto permitirá conocer aciertos, detectar debilidades y saber qué se puede mejorar para las próximas oportunidades, pues sólo se logra superar algo si se tiene el conocimiento suficiente acerca de ello.

 
EXTRA, EXTRA

Cristian Reatti en plena revisión de carpetas; en este caso, de Sol Wei (izquierda) y Rafa Cortés (derecha).

 
Durante la semana tuvimos también la última revisión de la carpeta por parte de Cristian Reatti, quien fue el encargado de guiarnos y dirigir el porfolio en cuanto a estética y concepto.

Queda una última clase que será bastante especial, ya que consiste en la exposición de la carpeta a dos directoras de planning con gran experiencia en el tema: Gimena Bonillo, de Ogilvy, y María Quinzio, de La Comunidad. Esta muestra será en cada agencia y la hará cada estudiante por separado.

Esperaremos los comentarios de Gimena y María y, así, la culminación del curso.