(ARGENTINA) – En los premios Cosecha de la Asociación Argentina de Publicidad, el estudiante Martín Haase ganó el primer premio en la categoría Producción Gráfica – Pieza Unitaria, con su trabajo Secretaria, pensado para Playboy.com. Ahora, tanto él como su profesor de Dirección de Arte, Roberto Pollio, explican y muestran el proceso de creación del trabajo. ¡Como para tomar de modelo y salir corriendo a trabajar!

«En muy pocas gráficas se puede lograr un nivel de síntesis absoluto como este, que nos permita mostrar el producto sin necesidad de usar una bajada, ni siquiera el logo», explica Roberto Pollio, el profe.

 
Martín Haase viene construyendo una mirada preponderantemente visual sobre lo que lo rodea desde que estudiaba en la escuela secundaria pública Fernando Fader del barrio de Flores. Y esa sensibilidad fue un crescendo que acompañó el paso de Martín por las aulas de la Asociación Argentina de Publicidad, donde en diciembre de 2012, terminando su tercer año de la carrera de Dirección de Arte, uno de sus trabajos logró la síntesis que muchos publicitarios persiguen toda su vida y tuvo su premio: uno de los codiciados Cosecha, los galardones con que la AAP distingue a fin de cada año los trabajos de sus estudiantes.

La pieza se llama Secretaria. La propuesta es: primero, ver los distintos elementos usados por su creador; después, echar un vistazo a lo que describe el docente a cargo del trabajo; luego ver las diferentes etapas del proceso; y finalmente leer la explicación del autor de la pieza.

 
LOS CUATRO ELEMENTOS

 
DICE ROBERTO POLLIO, DOCENTE

«En una profesión que intenta innovar constantemente, es imposible establecer alguna regla: esto lo sabemos. Creo que un ejemplo más, de tantos, es la situación que se da cuando suponemos que las gráficas más creativas, con más pensamiento lateral o como se quiera llamar a una pieza que destaca por sobre el resto, son aquellas que nos ‘engañan’ mostrando o diciendo algo que aparentemente no tiene nada que ver con el producto, revelándolo recién al final del aviso (metáforas o analogías son recursos muy utilizados en estos casos, sólo por nombrar algunos: hay muchos más). En ellos, el producto no es protagonista directo de la idea, sino que un giro inesperado al final nos sorprende, cambiándonos la percepción de lo que previamente habíamos visto. Esto suele darse, en general, a partir de la inclusión de cualquier elemento, sea gráfico y/o textual, como cierre del mensaje que se quería comunicar».

«Sin embargo, existen grandes ejemplos (algunos de ellos ganadores de Grand Prix en Cannes) que, por el contrario, hacen uso del producto como parte fundamental de la idea y son excelentes gráficas, para nada previsibles y, en muchos casos, hasta causan mayor impacto que ese otro tipo de aviso que mencionaba al principio, tengan o no bajada. Esto no es tarea fácil, ya que hay muchísimos avisos (demasiados, quizás) que nos muestran el producto, van a lo seguro, pero en definitiva no dicen nada».

«El riesgo de realizar una pieza lineal o ‘sin idea’, recorriendo este camino, es alto, pero creo que Martín en este caso salió victorioso al poder diferenciar esa línea tan fina que separa una clase de aviso del otro. Desde el punto de vista de la producción hay, más que nada, un gran trabajo de búsqueda y muy buen criterio para utilizar los elementos que componen la pieza. Pero lo fundamental es el poder de SÍNTESIS logrado en la pieza. Aunque desde el comienzo tuvo claro qué quería contar, es muy interesante ver cómo eso fue evolucionando el mensaje con el proceso y comprobar cómo la direccion de arte siempre nos ayuda a potenciar el mensaje: cuenta lo que se quería contar, pero con mucho más impacto y, lo que es más importante, sin decirlo. O mejor dicho: sin escribirlo».

«Sin ánimos de clasificar, pero sí de analizar, creo que en muy pocas gráficas se puede lograr un nivel de síntesis absoluto como este, que nos permita mostrar el producto sin la necesidad de usar una bajada, ni siquiera el logo. Y creo que esto es el gran plus que tiene la pieza. Creo que al ver lo que era y en lo que se convirtió, queda clarísimo, por un lado, que el querido ‘menos es más’ sigue más vigente que nunca. Y, fundamentalmente, que una buena punta no es más que eso, una buena punta: sólo con mucho laburo puede crecer y transformarse en una gran idea. Esto es algo que intento pregonar constantemente en mis clases y, quizás por eso, las notas que suelo poner pueden parecerles «tacañas» a los alumnos (risas)».

«En realidad, lo que intento demostrar es que aún hay mucho por hacer, que no hay que conformarse. Aquellos que siguen laburando, corrección tras corrección, siempre ven los resultados y, en general, esos laburos son los que terminamos presentando a los premios Cosecha a fin de año. ¡Poquísimas veces se da que la primer versión del aviso, exactamente igual, se inscriba en un concurso!».

 
EL PROCESO

 
DICE MARTÍN HAASE, ALUMNO Y AUTOR

«Para la gráfica me basé en las correcciones hechas en clase y decidí seguir el camino basado en que ahora que Playboy está en internet podremos seguir leyéndola donde queramos, cuando queramos. Es por eso que tomé una situación común del trabajo, donde la secretaria está trabajando, e hice un juego entre la pantalla y la realidad, donde claramente vemos que la secretaria es vieja mientras que la de la pantalla es seductora y provocativa, dando a entender que el tipo sigue leyendo o mirando la revista dentro de su ámbito de trabajo y sigue fantaseando».