(ARGENTINA) – Con esta nota, PRIMER BRIEF le da la bienvenida a un nuevo columnista: desde hoy, una vez por mes Natalio Stecconi —director de la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador que también se presenta como «músico en decadencia, redactor en bancarrota, cocinero en el horno, pensador sin ideas, namberwán del paddle en los 90, lector voraz, curioso naif, escritor de vodevil e incapaz de diferenciar push de pull en los portones de la posmodernidad— intentará contagiar algo de su pasión por la comunicación, las ideas y las tendencias que constituyen ese gran universo llamado publicidad.

«Life comes at you fast»: estupenda acción de TM Advertising (Estados Unidos) para Nationwide, una compañía de… ¡seguros!

 
POR NATALIO STECCONI
Director de la carrera de Publicidad en la Universidad del Salvador

 
—»Che, mirá qué buena acción de ambient… ¡muuuy loca!
—¡Noooo! ¡Espectacular! ¿Cuánto habrá costado? ¿20 lucas?
—¿Qué? ¡Esto no salió más de 10!
—Tremendo».

Aquí estamos. Ambient marketing: el término que hace un par de años aprendimos a pronunciar con desliz cool & trendy, y que como tantos otros recursos de las actuales comunicaciones de marketing integradas no sabemos hasta dónde se trata de algo completamente nuevo y hasta dónde no es más que un refrito aggiornado de recursos preexistentes. Lo más probable es que sea una mezcla de ambos, intentando posicionarse desde un enfoque fresco y esperanzador.

El ambient marketing (AM) es sobrino nieto de las clásicas “intervenciones” artísticas en el espacio público de los años 60, incorporadas luego a la maquinaria industrial dentro de cajones conceptuales con márgenes difusos: el marketing de guerrilla y, más recientemente, el combo de herramientas de la publicidad below the line. Un verdadero y encantador engendro capaz de volarte la cabeza en la plaza de tu barrio.

Ensayemos una definición: el AM es un instrumento de vinculación sensorial (física y espacial) entre el sujeto y la marca —o producto/servicio/organización—, con el objetivo de construir una experiencia interactiva significativa y generadora de valor marcario en un entorno público exterior o interior que involucra a actores y espectadores del acontecimiento comunicativo.

Una escalera, un puente, una playa de estacionamiento, una puerta giratoria, un banco del parque, el hall de un centro comercial, un vagón de tren subterráneo, un ascensor, una calle peatonal, un edificio, el baúl de un automóvil, un bar, un estadio deportivo. Soportes y vehículos para un repertorio de mensajes usualmente innovadores y dignos de ser caracterizados en esta columna, al menos de forma escueta y con punch. (La idea es que sigan leyendo, ¿no?).

Entonces, ¿cuáles son las claves del AM?

1) La apropiación y adaptación del entorno. El AM se apodera del un espacio y lo reconstruye sobre su estructura de base, modificando una o más de sus partes para producir un significado inesperado. El AM innova, cabalgando en un andamiaje previo y tradicional (una escalera mecánica, por ejemplo). No es creación desde cero, sino una recreación alternativa de la cotidianeidad que nos circunda.

2) Apelación directa a los sentidos, sin intermediarios. El AM es un aquí y ahora. Es un ocurrir transitorio que sólo alcanza su verdadero impacto in situ, de manera instantánea, a escala geográfica y en tiempo real. El AM es gozado y significado enteramente en la medida que uno esté allí para sentirlo, actuarlo y presenciarlo. Por lo tanto, el AM involucra experiencias interactivas. No es un mensaje unidireccional. Al contrario, necesita incorporar al sujeto dentro del proceso de comunicación, apalancándolo y transformándolo en activo cómplice del sentido publicitario buscado.

3) Supremacía de lo analógico. En época de marcas, comunicaciones y presupuestos cada vez más volcados a la experiencia digital, el AM se erige sobre el persistente sabor de lo clásico: su naturaleza es analógica, física, corpórea, material. Nada de bits: quiero tocarte, verte, probarte, olerte, escucharte y sentir tu roce, en mi ambiente, en mi vida real.

4) Viralización en consecuencia. Si la acción de AM es llamativa, disruptiva y efectiva, será difundida —ahora sí, y mal que le pese al punto anterior— en formato digital a través de sitios web especializados y no tanto, blogs, redes sociales y plataformas de video online. Apelando al perfil del lector promedio de PRIMER BRIEF (¡epa!, siguieron leyendo, ¿eh?), sospecho que podemos evitar extendernos sobre los beneficios que conlleva la difusión de una acción de marketing a través de terceros que, gracias a haberles encendido su chispa adecuada, se transformaron en publicitarios ad honorem para la marca en cuestión.

5) Bajo costo económico, alto beneficio simbólico. Este es el más cortito: es previa del fin de semana largo, me cansé de escribir y ustedes ya se hastiaron de leer.

La seguimos en la próxima ocasión. Bienvenidos al tren, yeah, yeah.