(ARGENTINA) – En la primera de cuatro clases que corresponden al cuarto módulo del Programa Senior de Actualización y Práctica organizado por la Asociación Argentina de Publicidad, Santiago Olivera, ex presidente de la entidad y gerente de TBWA Buenos Aires, contó qué ocurre con las publicidades en el verano.

Dispuestos en un semicírculo, Santiago Olivera (izquierda) y quienes se presentaron a su charla.

 
POR CATALINA CEPPARRO
Estudiante de Periodismo en la Universidad del Salvador
Redacción y fotografía especial para PB

 
En el marco del Programa Senior de Actualización y Práctica 2013, organizado por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), el pasado jueves 29 de agosto para abordar el caso de la publicidad en el verano, se presentó el reconocido publicitario y gerente de la agencia TBWA Buenos Aires, Santiago Olivera.

¿Qué hacemos con el verano? Ese fue el rótulo con el que se tituló el cuarto módulo del programa ofrecido a los publicistas concurrentes, quienes tuvieron la oportunidad de mantener una charla de lo más íntima con el ex presidente de la AAP.

Santiago inició expresando su preocupación en cuanto a la importancia que adquirieron los nuevos medios digitales y dio a conocer su teoría respecto a la comunicación en estos días: “Estamos en un momento difícil, una época de crisis: se produjo un quiebre en la comunicación que marca dos etapas», señaló.

Santiago Olivera durante su exposición.

 
La charla continuó con una breve introducción acerca de la historia de la publicidad y de cómo se produjo en ella el paso de la venta de productos a la venta de marcas, para lo cual Olivera citó diversos ejemplos. Luego atacó una de las cuestiones centrales de la charla: cómo se establecen las marcas en la actualidad.

“Las marcas se construyen aunque no quieras construirlas, de algún modo se desarrollan -si uno no se dedica a su construcción consciente- como marcas silvestres”, expuso Olivera, y de este modo subrayó la relevancia que implica para las distintas marcas construir los llamados “mundos marcarios”: mundos ideales con los cuales se puede asociar a un determinado producto o servicio. Pero ¿para qué servirían estos mundos? Justamente, la creación de ellos implica la base de las campañas publicitarias de verano.

La técnica publicitaria BTL (Below the line o Bajo la línea, en inglés) también conocida como “experiencia de marca”, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación en las que se obtiene de manera inmediata la respuesta o reacción del público. Dicha estrategia es la que caracteriza a las campañas publicitarias veraniegas por definición, en las que, tal como sostuvo el expositor, la clave está en “crear una acción real que emule al mundo que se intenta vender”.

Manifestando como factor central el cambio de los “estados de ánimo” que ocurre durante el verano, Santiago señaló a aquella etapa del año como en la cual la publicidad debe ser táctica, razón por la cual se recurre a la experiencia de marcas. “No importa lo que se haga en el verano, todo suma -destacó-. Lo importante es la consonancia que debe existir con el mundo que se vende”.

Otro punto en el cual se hizo hincapié fue el caso de aquellas marcas cuyos productos no son identificados con la época del año a la cual aludía la charla. ¿Cómo podrían promocionar sus productos en una estación en la cual el público no los consumiría? Para ello, utilizando a modo de ejemplo un caso en concreto como el de las sopas, Olivera expuso: “No hay problema de estacionalidad en las experiencias marcarias, dado que lo que se vende es la marca y no el producto; cualquiera puede ser el momento de la experiencia mientras emules el mundo que se vende”.

Los participantes del Programa Senior de Actualización y Práctica durante la charla.

 
A lo largo de la exposición se proyectaron varios ejemplos de publicidades para mostrar cómo son llevadas a la práctica las teorías presentadas. En estas proyecciones, quienes participamos pudimos comparar las diferencias entre publicidades desde los años setenta hasta la actualidad e identificar los mundos marcarios a los que cada marca hace referencia.

A la inversa de lo que hubiera sido una presentación unidireccional, el encuentro resultó de lo más ameno, donde los concurrentes pudieron mantener un diálogo fluido y desestructurado, lo cual generó un clima agradable e informal. “El verano es el momento oportuno para hablar con la gente, el momento en que se encuentran con las defensas bajas”. De este modo Santiago dio por finalizado el encuentro.