(ARGENTINA) – Florencia Rigiroli y Martín Rubins egresaron de La Escuelita en 2012 y hoy trabajan en La Despensa, agencia de innovación con sedes en España, México y Argentina. Ella es directora de arte; él, redactor. Juntos recibieron un desafío tan difícil como divertido: preparar la campaña de lanzamiento de la nueva camiseta de nada más y nada menos que River Plate. PRIMER BRIEF se contactó con ellos para conocer algunos secretos y entretelones del proceso de creación de tan importante lanzamiento.

Florencia Rigiroli y Martín Rubins: «Nos gustó mucho meternos en un mundo que, en parte, nos era ajeno».

 
POR GUIDO LUBEL
Estudiante de la AAP
Redacción especial para PB

 
El comienzo de la campaña se trató de una aplicación digital en la que aparecía un estadio interactivo 360º, vacío. Para ir llenándolo, los hinchas de River tenían que mandar sus fotos alentando al equipo. Entonces, la aplicación, que se llamaba Aliento Full Time, los ubicaba en el lugar de la cancha al que suelen ir y, así, el Monumental se fue llenando como en el día de un partido. Los chicos explican: “Fue lo primero que se publicó de la campaña y lo hicimos para generar expectativa en torno a la presentación de la camiseta que se hizo más tarde”.

El primer paso fue empezar por una acción digital en Facebook porque, según Flor y Martín, era la mejor forma de llegar masivamente a los hinchas: “Adidas tiene en Facebook más de 14 millones de fans, eso es una gran base para lanzar la aplicación“.

Por la muy buena aplicación que crearon más el medio en el que la publicaron, la movida tuvo una muy buena repercusión: “La mayoría de los comentarios fueron muy positivos y eso se notó en la participación. Más de 11.700 usuarios participaron de la aplicación, mandando su foto, recorriendo el estadio y votando a las que más les gustaban. Para nosotros fue muy lindo, y por lo que fuimos leyendo, para la gente también, entrar a la aplicación y ver al Monumental lleno de hinchas alentando como nos lo habíamos imaginado cuando lo pensamos”.

El 25 de agosto, en el Monumental (¿dónde, si no?), los jugadores estrenaron la camiseta y allí se conoció por fin el nuevo diseño. Pero Flor y Martín tenían preparada una sorpresa para todos los hinchas que llegaran un rato antes del partido: “Ese día, antes del evento, instalamos micrófonos especiales y cámaras térmicas que nos ayudaron a medir la actividad de la hinchada. De esta manera, con sus cantos, acumularon aire y con sus saltos, aliento y fuerza. Todo eso fue lo que infló a la camiseta y develó el nuevo modelo”. ¡La camiseta tenía unos 15 metros de altura! Vaya si los hicieron gritar a los hinchas de River.

La camiseta, inflada el día de su estreno gracias al aliento de los hinchas.

 
Semejante evento fue muy emocionante para toda La Despensa: “Haber podido estar todos ahí en ese momento, fue espectacular. Nico Vázquez la rompió con su conducción y la reacción del público fue muy buena. Abstrayéndonos un poco de todo lo que pasó, está buenísimo ver cómo algo que pensamos y produjimos desde la agencia se llevó a la realidad y pudo conmover a tanta gente”.

Más allá de la campaña en sí, Flor y Martín se animaron a contarle a PB cómo fue el proceso, empezando por el brief: “Si bien uno de los objetivos, obviamente, es vender las camisetas, la ejecución no tiene que enfocarse en eso, y lo que comunicamos fue el sentimiento de los hinchas de River. Nadie compra la camiseta por la tela o el diseño, por más linda que sea. La gente la compra por lo que significa y, en ese sentido, el brief, si bien era claro, nos dejó la libertad de jugar mucho con las ideas y conceptos. Además, La Despensa es una agencia de innovación: por lo tanto, nuestro objetivo era hacer algo que nunca antes hubiera sido visto, y lo que se nos ocurrió fue que por primera vez la hinchada fuera la que se autopresentara la camiseta”.

Más tarde, investigando, llegaron al concepto y decidieron “provocar” a los fanáticos preguntándoles ¿Qué tan hincha sos?. “Antes de empezar a pensar ideas y conceptos, hicimos el planning, en el que nos dimos cuenta de que el Monumental no es la estructura de cemento, sino la hinchada de River. Partiendo de eso, y teniendo en cuenta que la camiseta de esta temporada tiene un dibujo del Monumental en la banda, llegamos a la conclusión de que la camiseta es la primera que incluye a su hinchada. Bajando esto un poco más, la idea fue que ese pensamiento se hiciera realidad, metiendo en serio a toda la hinchada en la camiseta para su presentación”.

A la nueva camiseta le pusieron un nombre bien original, El Manto Sagrado: “El Manto Sagrado, para los fanáticos de River, es su camiseta. Por eso lo nombramos explícitamente en cada una de las piezas. Para hablarle a la hinchada de fanatismo, primero teníamos que demostrar nosotros, como marca, cuán hinchas éramos. Corrernos del lugar de sponsors y acercarnos como un hincha más”.

Ya en el final, Flor y Martín dicen, contentos: “Nos gustó mucho meternos en un mundo que, en parte, nos era ajeno. Cada brief es una oportunidad para aprender y, en este caso, por el nivel de exposición que te dan River y Adidas, además fue una oportunidad muy grande para crecer profesionalmente”.