(ARGENTINA) – Después de su primera columna, Bienvenidos al tren, publicada el miércoles 21 de agosto, llegó el momento de la segunda colaboración periodística de Natalio Stecconi, director de la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador, quien también se presenta como «músico en decadencia, redactor en bancarrota, cocinero en el horno, pensador sin ideas, namberwán del paddle en los 90, lector voraz, curioso naif, escritor de vodevil e incapaz de diferenciar push de pull en los portones de la posmodernidad». ¡No le falta nada! Hoy intentará contagiarte algo más de su pasión por la comunicación, las ideas y las tendencias que constituyen ese gran universo llamado publicidad. ¡Dejate llevar!

Mr. Músculo o Mr. Muscle, en versión libre del notable ilustrador y escultor estadounidense Richard Dolan.

 
POR NATALIO STECCONI
Director de la carrera de Publicidad en la Universidad del Salvador
Redacción especial para PB

 
Soy fanático de los avisos de productos de limpieza y cuidado personal. Por ello es que al encender la tele me ejercito en el fino arte del zapping invertido: en lugar de saltar las tandas para encontrar los programas, eludo los programas para toparme con spots de limpiavidrios, desodorantes y desengrasantes.

Veamos, ¿quién no se ha topado alguna vez con comerciales fundamentados en los siguientes esquemas narrativos?

1) Madre joven y bonita ensayando un muestrario de mohines por haber fracasado en la limpieza de su hogar. Independientemente de cuál sea la mercancía promovida en el aviso, el drama victoriano se resuelve cuando irrumpe un héroe animado que le enseña a la mujer sus pulcros beneficios a prueba de zonzas.

2) Galán lampiño que se afeita con la más novedosa herramienta podadora, para luego confirmarnos en primer plano que su rostro quedó tan suave y terso como antes de incurrir en la afeitada. En versión femenina, refiérase a las hermosísimas modelos que se depilan unas piernas que jamás han conocido un solo vello durmiente ni despierto.

3) Bebés que relajan sus esfínteres en el pañal X, que es mejor que el pañal Y, aunque en paralelo Y diga que es mejor que X, y no obstante Z declame que puede esconder mejor que los anteriores lo que nadie desea que cobre existencia a ojos ni narices del correcto burgués. Un caso similar es el de los protectores femeninos que compiten por hacernos saber quién logra acaparar más hectolitros de un sospechoso líquido azul.

4) Desodorantes que no sólo eliminan el sudor y sus nefastas consecuencias cívicas, sino que también, y gracias a sus virtudes afrodisíacas, disparan la libido del sexo opuesto hacia lugares que rozan la ilegalidad.

Hay muchos ejemplos, todos más o menos exagerados o más o menos fantasiosos.

Estos comerciales existen desde hace añares, y florecen en varios países respetando un pattern que se adapta al contexto cultural de aplicación.

Claro que nadie cuestionará racionalmente un principio basado en la narrativa de ficción. Quien lo intente caerá en una falacia esquizofrénica. Todos sabemos que ningún superhéroe musculoso entrará por nuestra ventana vestido con lycras de colores, botas y capa a decirnos qué limpiador debemos usar para quitar la grasa difícil de la cocina. De todos modos, y aunque seamos concientes del recurso lúdico y fantástico de los avisos, el shock receptivo sigue vigente. ¿Por qué?

Quizá porque los avisos de productos de limpieza y cuidado personal se construyen sobre una concepción del poder que es inherente a la relación triangular del individuo consigo mismo, con su ambiente y con sus prójimos. Y este tipo particular de poder, en el marco de la industria cultural, es redundantemente exagerado.

Cada vez que una mujer se desespera ante cámara por no poder asear su casa, más bien está lamentándose de su incapacidad para subyugar el medioambiente físico y familiar.

El ama de casa de la publicidad requiere de un tercero que le entregue el novedoso fetiche que le permitirá recuperar el dominio de su imperio mundano. Este tercero (amiga sabia y solidaria, superhéroe en pantaletas, locutor en off, dibujo animado 3D) transfiere a la necesitada el poder de su conocimiento hecho producto, que será usado para provocar la felicidad propia (autosatisfacción) y ajena (admiración) tras haber despojado a los objetos de aquello que no les está permitido tener ni mostrar: la mugre.

De la misma manera ocurre con los productos de higiene personal: usamos el desodorante, las cremas y los champúes para demostrarnos a nosotros mismos y a los demás que contamos con el poder de ser pulcros y agradables, de ejercer nuestro dominio sobre la suciedad, el mal olor, el paso de los años, el descuido y el desborde escatológico.

«Efecto Axe», creado por la agencia italiana Lowe Pirella Fronzoni en agosto de 2002: este año, el concepto «efecto Axe» está cumpliendo tres lustros de utilización en todo el mundo.

 
En avisos de productos de esas características se lleva el poder a un grado hiperbólico: no es aseado y pulcro el que quiere, sino el que puede; y como el que puede parece no haberse dado cuenta de ello, requiere entonces la ayuda de un factor educativo que le transfiera su inequívoca autoridad. Ese factor es la publicidad.

Revisemos el concepto. A muchos de nosotros se nos ha enseñado que no necesitamos ser ricos para ser limpios, lo cual lleva escrito en su revés que la pobreza es tolerable mientras nos cepillemos los dientes cuatro veces por día. Se nos adoctrinó en el paradigma de que la limpieza es una cuestión de querer, no de poder.

Evitemos discutir ahora el simplismo de esta doctrina para llegar al clímax narrativo de la peculiaridad publicitaria. Puesto que la limpieza y el cuidado corporal suponen la obtención de un poder sobre uno mismo, sobre el ambiente y sobre los demás, el mensaje enfatiza el lado oscuro de este ideal: la carencia de ese poder genera inseguridad, debilidad, envidia y, en los subsuelos, un destierro cultural. La publicidad nos dice que no basta con querer, si ese deseo no viene acompañado de una capacidad de ser y tener. ¿Y cuál es la mejor forma de exponer el poder sobre el querer? Muy fácil: creando situaciones tragicómicas en las que incluso los tontos, las caricaturas y los animalitos son capaces de elevarse por encima del receptor medio para alcanzar un nivel de comprensión, uso y dominio de la realidad que ríanse de Alejandro Magno.

¿Dónde radica el mayor de los poderes de esta especie de comerciales? Pues en manejar los hilos de nuestra autopercibida superioridad y nuestro irrefrenable deseo de consolidar esa superioridad. Cada vez que nos mofamos del aviso en el que un detergente le habla al ama de casa ingenua, o nos reímos del protagonista que corteja a dieciocho mujeres luego de echarse desodorante, estamos probando el delicioso anzuelo de la sumisión.

Nos hemos olvidado de que el “yo puedo” generado por la publicidad es el hijo clown del “porque primero te hice creer que sos superior a mí y a los actores de mi espectacular show”.