(ARGENTINA) – En este miércoles de columnas compartimos la visión de Matías Pinto, profe y licenciado en Publicidad, quien abre un gran debate sobre «estrategias discursivas que no pueden ser comprendidas, en el sentido táctico de la comunicación política, sin tener en cuenta el entramado de variables o elementos de connotación». En época de elecciones, ¿no te parece que como futuro publicitario estos pueden ser datos clave para poder empezar a ver mas allá de las cosas?

Imágenes: «Ekekos guerrilleros», por Sergio Langer, Diego Parés, Pablo Cabrera, El Polaco Scalerandi y Ariel López.

 
POR MATÍAS PINTO
Profesor y licenciado en Publicidad, docente de Marketing e Investigación Motivacional y Propaganda y Publicidad en la USal, investigador de la Biblioteca Nacional Argentina, consultor en marketing y comunicación política, melómano y coleccionista de jazz
Redacción especial para PB

 
En el desconsuelo del hombre quizás encontremos el porqué del imaginario político de una nación. Y es que, durante siglos, relatos muy diversos han enardecido o esperanzado el grito sagrado del orden social echando raíces en su esencia misma, por lo que no ha de sorprender cuán insistentemente han inspirado el sistema de las artes y las técnicas desde una perspectiva ambivalente:
—En primer término, formando parte integrante de la espiritualidad y la cultura humanas.
—En segundo término, acuñando el sentido de representación ideológica de la opinión pública y de los envases partidistas, patrióticos o nacionalistas.

No trataré aquí de ensayar sobre poder y hegemonía, sino de revisar la manera en que las estrategias discursivas no pueden ser comprendidas, en el sentido táctico de la comunicación política, sin tener en cuenta el entramado de variables o elementos de connotación, a través de los cuales se pretende capitalizar las carencias debidamente significadas de sus destinatarios.

Desde no hace mucho, estos modos de comunicación parecieran haberse convertido en el engranaje principal de una maquinaria destinada a generar empatías transitorias y solidarias que se sostienen entre sí, dentro de un complejo entramado de interacciones simbólicas, ideológicas y culturales que suponen el statu quo deseable para un estado de derecho.

He aquí un problema que considero ineludible para el estudioso de las ciencias de la comunicación a quien escribo por primera vez a través de PRIMER BRIEF.

Al hablar de capitalización de carencias mediante relatos, se vuelve imprescindible destacar el rol que ocupa el extenso y fértil terreno de la subjetividad del receptor, para así poder comprender mejor el punto de partida de la mayoría de los procesos de construcción de sentido de la realidad política.

Como sabemos, desde una perspectiva estrictamente semiológica, el orden público halla su fundamento sobre un andamiaje de representaciones. Así es que, como sostiene el doctor Eric Calcagno, «la autoridad existe porque es pensada por los súbditos, representada en su interioridad; es decir que el fundamento de su potencia no es intrínseco a ella, sino que reside en el consenso que se genera hacia la misma en la intimidad del súbdito (1)».

Sin entrar en tecnicismos políticos, el proceso de (re)significación de una abstracción colectiva en subjetividad política cierta, supone la existencia de una idea fuerza que se caracteriza por:
—Existencia de una verdad superior y un peligro latente.
—Esa Verdad se erige como autoridad mitigante y guardiana primera del bien común.
—El bien común supone el dominio de intereses egoístas.
—Al replegarse el egoísmo, el peligro disminuye, renace la esperanza y se garantiza la paz.

La autoridad se vuelve entonces creencia indispensable para la convivencia de los grupos. El mando debe existir y sólo allí la conquista del deseo será posible. Este es el punto de partida para comenzar a trabajar una estrategia de comunicación política.

Ahora bien, toda ilusión demanda cierto grado de interpretación para que la idea fuerza adquiera un sentido conmovedor y orientador dentro del imaginario político. No es de extrañar que al contar esta historia el narrante otorgue significantes al destinatario, puesto que este último es quien debe hacer suyo el mensaje y aprehenderlo.

Si es verdad lo que dicen los sabios y —realmente— la atribución de sentido está en las manos del otro, donde el significante da sus primeros pasos de lectura contextual y preferencial (2), bien puede afirmarse que la manera en que se administran los elementos de connotación de una estrategia discursiva guarda estrecha vinculación con la posibilidad de capitalizar las carencias del sujeto receptor.

De esa lectura preferencial y subjetiva que los destinatarios lleven a cabo del contexto surgirá la legalidad del decir político (3).

Esto es, básicamente, el glosario de significantes de un mandato, entendiendo a este último como «lo que hace falta» en una sociedad determinada, en un tiempo determinado.

Un veloz repaso sobre lo ocurrido en nuestro país respecto de todas estas cuestiones nos sugiere dos reglas fundamentales sobre el decir político:
—El mandato debe percibirse incuestionable.
—El mandato debe ser personificable.

Sin ánimos partidarios, me permito pensar entonces que, en la Argentina, la interacción subjetividad—comunicación política se ha dado de la siguiente manera:
− Luego de penosos años de dictadura militar, el mandato o abstracción por capitalizar fue sin dudas la democracia: de allí los significantes utilizados durante la contienda electoral de 1983 por parte de Raúl Alfonsín.
—Que sumido este último en una crisis económica grave, hacia finales de la década de 1980 se consolida un nuevo mandato centrado en la gestión: de allí la revolución productiva propuesta por Carlos Menem.
—Transcurridos dos mandatos con altos niveles de corrupción percibida, los significantes propuestos por la Alianza fueron acertados en términos tácticos.
—Que la crisis institucional de principios de 2000 configuró un nuevo modelo de proselitismo centrado en la opinión pública como partido político.
—A raíz de esto último, el «Que se vayan todos» otorgó a los significantes populistas cierto grado de legalidad política.
—Que dicha situación simbólica se mantuvo constante durante las administraciones de Néstor Kirchner y Cristina Fernández.

Para finalizar, quisiera dejar algunos interrogantes que me parecen objeto de análisis noble para los meses que se aproximan:
—¿Cuál será el próximo mandato por capitalizar?
—¿Cuáles serán las estrategias discursivas tendientes a lograr ese fin?
—Y lo más importante de todo: ¿quién podrá personificarlas?

Hasta la próxima.

 
 
CITAS
(1) Calcagno, Eduardo, Propaganda. La comunicación política en el siglo XX, Comunicación Gráfica Edición Diseño, Buenos Aires, 1992.
(2) Dotro, Valeria, El mundo según Chiquititas, Guía didáctica educable, Revista, Lecturas mediáticas, Año 5. Nro. 29, Junio / Julio 1998.
(3) Martínez Pandiani, Gustavo, Marketing político. Campañas, medios y estrategias electorales, Ugerman Editor, Buenos Aires, 2ª Edición, 2001.