(ARGENTINA) – En el marco del aniversario de los 30 años de la democracia argentina, se llevó a cabo en el Centro Cultural Borges, la Jornada de Comunicación Política “Radiografía de las campañas 2013”, organizada por La Fundación y la Consultora Carlos Fara. «Los que aún creen que la publicidad tiene mucho de glamour es mejor que no sigan leyendo, porque esto se parece más a ¡una guerra! O al menos al TEG —sostiene nuestro cronista Guido Lubel—. Y los que prefieren las verdades absolutas, mejor estudien matemática».

En la segunda foto, de izquierda a derecha: Norberto Quaglia, Manuel Pérez Seoane, Hernán Tejerina y Martín Güemes. (Fotos: Prensa La Fundación)

 
POR GUIDO LUBEL
Estudiante de la AAP
Redacción especial para PB

 
En la película Wag The Dog, la cosa es más o menos así: días antes de las elecciones, el presidente se ve envuelto en una serie de escándalos. Para que esto no influya en los votos, el gobierno contrata a un asesor de imagen y a un productor, los geniales Robert de Niro y Dustin Hoffman. Estos dos actorazos inventan una guerra contra Albania, para distraer a la gente de los temas verdaderamente importantes. No sólo inventan la guerra: también producen todo el marketing. Eslóganes, merchandising, canciones, símbolos y hasta un héroe.

La gente se lo cree.

En la Jornada de Comunicación Política se vieron los spots televisivos de los candidatos más importantes y luego Manuel Pérez Seoane, ex director general creativo de Braga Menéndez; Martín Güemes, fundador y director de Dominó, Consultora de Comunicación; Norberto Quaglia, politólogo; y Hernán Tejerina, director de la carrera de Publicidad en La Fundación debatieron acerca de ellos. Y uno de los temas que más encendió el debate fue acerca de la verdadera influencia que tienen los spots en el voto de la gente.

Según estadísticas mencionadas por el propio Tejerina, los spots televisivos solo influyen en el 5 por ciento de los votos, pero la comunicación, claro está, es mucho más amplia, es 360º. Y cuando hablamos de 360º no nos referimos a tres gráficas, tres vía pública, dos radios, dos spots de TV, una acción digital y una acción BTL. Nos referimos a todo, absolutamente todo. A los gestos de los políticos, a cómo se visten, a los símbolos, a las palabras, a cada letra, a con quién sale cada político, a qué hace, a qué come, a dónde vive, a dónde se va de vacaciones, a qué le gusta y a qué no. Los hechos son mensajes. Todo lo que no se dice pero se percibe también comunica. Hasta Quaglia, el politólogo, se animó a decir: “Cada vez tendrá más importancia lo visual. Los colores juegan y nos distraen, nos invaden por sensaciones. Y si las boletas ya vienen de colores, ¿por qué no pensar que en unos años también vendrán con olores?”.

Y si tanta importancia tiene la comunicación, parecería obvio decir que es fundamental a la hora de votar. Pero Martín Güemes no estaba tan de acuerdo: “La gente sigue votando con el bolsillo, del más rico al más pobre, se vota lo que uno quiere, no lo que le dicen”. En cambio, para Quaglia, “una buena comunicación puede superar cualquier contexto político o económico adverso”.

Ante cada adversidad en la película, Dustin Hoffman como productor no se cansaba de repetir: “Esto no es nada, siempre podremos inventar algo mejor”.

Y en el debate también hubo tiempo para hablar sobre las campañas sucias y la guerra constante. Hasta se oyó una frase: “Esto es como en el judo, hay que aprovechar la fuerza del rival”. Porque para Tejerina se acabó la era en la que “yo comunico sin tener en cuenta lo que está comunicando la competencia”. En ese sentido, Pérez Seoane decía: “Cada vez que pasa algo es una nueva oportunidad. Todos los que trabajan en una campaña política están muy preparados y el equipo siempre está todo el tiempo con el celular en la mano mirando si hay alguna novedad de último momento”. Por eso algo en lo que todos estuvieron de acuerdo fue que la capacidad de respuestas ante los hechos y el rival es lo más relevante para una campaña, más allá de la creatividad, del concepto y de lo que fuera. Y, en ese sentido, según ellos, el mejor ejemplo a seguir son los creativos amateurs, que al poco tiempo de que termine el Boca-River ya tienen los afiches preparados para viralizar por internet.

En el contexto de la película, se creía que para poder llegar a la gente y persuadirla había que estar en la televisión y bombardearla de información. Ahora existen las redes sociales. Los creativos disparaban: “Las redes sociales nos acercan, no es una ilusión, es una realidad. Y no es que sólo nos acercan a los famosos o a los políticos; también es al revés, ahora podemos meternos en tu cama y bombardearte”. Pero el politólogo contraatacaba: “Nunca se olviden de que la red social no lo es todo, no alcanza, es sólo una herramienta”.

De Niro y Hoffman conciben todo como un producto. Inventan una guerra y le hacen el merchandising. Pérez Seoane advertía: “Cuidado, porque no es lo mismo vender una mayonesa que hacer una campaña política”. En ese sentido, Quaglia afirmaba: “Es un error tomar a la comunicación como un producto, porque las consecuencias son mucho más importantes. Si comprás mal un producto, lo cambiás y listo. La política debe tener contenido.”

Stanley Motts, el personaje de Hoffman, se enorgullecía: “Es la mejor producción que he hecho… porque es ¡tan honesta!”.

Así, transcurrió el debate y luego vino la hora de las preguntas, los aplausos, los homenajes y la promesa de más debates. Pero la verdad ya estaba dicha. Todo está pensado. Todo está ahí por algo.

Y yo que creía que Wag The Dog era un poco exagerada.

 
ALGO MÁS

Bonus track: en «La Hora de Maquiavelo», este mes, Diego Dillenberger entrevistó a Hernán Tejerina, director de La Fundación, hablando de la Jornada y analizando la comunicación de campañas.