(ARGENTINA) – «La semana pasada me crucé con una oferta laboral de una agencia que buscaba director creativo orientado a digital —arranca nuestro columnista Natalio Stecconi su nota de hoy, y sigue—: El aviso, difundido a través de las redes sociales, era bonito y categórico, austero, de síntesis feroz. Se componía básicamente de un conjunto de cinco o seis puntos que enumeraban las características requeridas para quienes desearan postularse al cargo ofrecido. En uno de esos ítems que apelaban al perfil solicitado, el mensaje decía: ‘Si de verdad entiendes que nuestro oficio no es hacer campañas, sino influir'». Stecconi, ex director de la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador, quien también se presenta como «músico en decadencia, redactor en bancarrota, cocinero en el horno, pensador sin ideas, namberwán del paddle en los 90, lector voraz, curioso naif, escritor de vodevil e incapaz de diferenciar push de pull en los portones de la posmodernidad» (¡no le falta nada!), hoy intentará contagiarte algo más de su pasión por la comunicación, las ideas y las tendencias que constituyen ese gran universo llamado publicidad.

El Diccionario de la Real Academia Española define influir como: 1) Dicho de una cosa: producir sobre otra ciertos efectos; como el hierro sobre la aguja imantada, la luz sobre la vegetación, etc. (Foto: Google)

 
POR NATALIO STECCONI
Redacción especial para PB

 
La semana pasada me crucé con una oferta laboral de una agencia que buscaba director creativo orientado a digital. El aviso, difundido a través de las redes sociales, era bonito y categórico, austero, de síntesis feroz. Se componía básicamente de un conjunto de cinco o seis puntos que enumeraban las características requeridas para quienes desearan postularse al cargo ofrecido. En uno de esos ítems que apelaban al perfil solicitado, el mensaje decía: «Si de verdad entiendes que nuestro oficio no es hacer campañas, sino influir».

Oh, la belleza de las palabras y de su inagotable poder diferenciador. Influir, no hacer campañas.

Revisemos estos dos términos clave, ¿sí?

El Diccionario de la Real Academia Española define influir como: 1) Dicho de una cosa: producir sobre otra ciertos efectos; como el hierro sobre la aguja imantada, la luz sobre la vegetación, etc. 2) Dicho de una persona o de una cosa: ejercer predominio, o fuerza moral.

Por otra parte, en el marco de la estrategia publicitaria, una campaña puede ser entendida como un conjunto de mensajes canalizados a través de distintos formatos y vehículos, organizados y articulados por un mismo concepto que les otorga sentido integrador.

Influir, no hacer campañas.

Adoro la definición de la RAE porque en la primera acepción de influir se anima sin arriesgarse (“ciertos efectos”), utilizando imágenes de poética analogía para ilustrar una consecuencia de origen natural (hierro e imán, luz y vegetación). En cambio, y como si hubiese cobrado conciencia de su amague anterior, en la segunda acepción rejunta coraje y va por todo: “Ejercer predominio o fuerza moral”. En la primera se trata de una cosa, en la segunda aparece algo (alguien) más.

Influir es ejercer poder. Influir es tener la capacidad de mover la realidad, de torcer un destino, de sembrar un cambio, de pulsar la cuerda elemental. A la vez, una campaña publicitaria es una estructura, es un cómo y un para qué, pero nunca es el qué.

En el aviso clasificado de aquella agencia el foco no está puesto en la publicidad, sino en la razón, acción y efecto del hacer publicidad y del ser publicitario. Influir no es patrimonio exclusivo de la publicidad, y por lo tanto no puede ser confundida la herramienta con el objetivo. Hacer una campaña es la manera que encontramos los publicitarios de ejercer nuestra fuerza y poder para influir en un público determinado.

La campaña es necesaria, pero no suficiente. Y por ello es que no debemos volvernos expertos únicamente en el cómo, sino también en el qué, en el objetivo, en la razón de ser, en el sentido último de ese conjunto de mensajes canalizados a través de distintos formatos y vehículos.

Volvamos al inicio. Recordemos que debemos ser el hierro que mueve la aguja y la luz que despierta a la vegetación. Y para esto no es indispensable hacer una campaña, sino influir. El modo en que lo hagamos es un medio que será efectivo gracias al contundente fin, no al revés. Esto es lo que se necesita, y esto es lo que se busca.

¿Un ejemplo?

Acción para el 130 aniversario del Banco Sabadell de Barcelona, 2012.