(ARGENTINA) – Cecilia Pérez, Chechu para los amigos, es redactora en Young & Rubicam Buenos Aires y ostenta una carrera que, de 2005 para acá, incluye los pasos por ADN Comunicación y por Dentsu, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, Chechu sigue sin abandonar la obsesión que la invadió hace poco más de un mes: ¡sacarle el jugo al Festival de Cannes! Esta vez se mete con una campaña exitosísima que basó su tremenda eficacia en algo así como una «celebrity desconocida». Raro, ¿no? ¡Leé!

¡No, aunque no lo creas este no es Brad Pitt! Si seguís leyendo vas a descubrir cómo puede ser de todos Mr. Pitt, no ser Brad y haberle venido como anillo al dedo a Virgin Mobile para obtener uno de los preciados leones de la categoría Creative Efectiveness de Cannes 2014.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Bueno, acá tenemos otra entrega en la que vamos a charlar de cómo alguien hace algo diferente con la hoja en blanco. ¿Te animás? Mirá, el brief es así: hay una empresa de telefonía celular que necesita ganar su porción en el mercado. ¡Ya puedo oír el diálogo del cliente con la bonita ejecutiva de cuentas!
—Necesitamos vender más, querida.

Ahí se le sugiere al brief agregar a una celebrity, algo como para asegurarnos el triunfo en la góndola. Al señor de marketing le encantan las celebrities, no sólo va a poder sacarse una foto y publicarla en sus redes sociales, sino que, además, muchas veces este ejercicio incrementa sus ventas (hasta por ahí).

Una última pregunta: ¿qué tenemos que decir? Ah, sí, que “damos un trato mejor”. Qué casualidad, me pareció oír esto al menos un trillón de veces en el mismo año, pero bueno: a los clientes también les encanta pensar que son los primeros en descubrir ese espectacular nicho, que viene siendo usado desde el año 1900.

Hasta acá, es un día común y corriente, en cualquier agencia en cualquier país. Lo más lógico hubiera sido contratar a Brad Pitt y listo, foto grande, promo con precio y todos en casa a las 8 pm.

Sin embargo, en Australia hicieron otra cosa. La gente de Havas dijo:
—A ver, nene, pará un poco. ¿Qué pasa si nuestro trato es tan especial que hacemos sentir especial a alguien que no es especial?

Un trabalenguas, ¿no? ¿Quién en todo el mundo podría ser la persona menos especial para alguien del mundo? O vamos por el opuesto: ¿quién sería el más especial del mundo? Primera respuesta: Brad Pitt, ¿no? Me animaría a arriesgar que las investigaciones arrojaron mujeres de entre 25 a 45 años, con nivel socieconómico ABC1 o como se llame en su país. Una vez más, el ángel de la creatividad sobrevive, y alguien tira:
—¿Y si le damos especial trato al hermano de Brad Pitt?

Y acá el pajarito de la idea picotea el huevo y sale a la luz. Una campaña en YouTube y medios, donde al hombre menos especial del mundo se lo hace sentir especial. Como además el servicio incluye internet, alentamos a todos a hacer que su hermano sea más celebrity que el propio Brad Pitt. Sale en todas las noticias del espectáculo, la gente se copa porque, en el fondo, está del lado del hombre común y quiere depositar en eso su voto. Está la señora que ama a Brad Pitt, pero nota que el hermano le da pena por looser, pero igual está fuerte, así que dale, le pongo un like. ¡Y boooom!: un día, su hermano llega a ser más googleado que el propio Brad Pitt.

Así como quien no quiere la cosa, te das cuenta de que la compañía de celular hizo posible algo imposible, algo que empezó como un chiste. Si te fijás, el caso tiene millones de dólares en medios que nunca pagaron. La gente ya tiene en mente qué compañía hizo esto y, aunque no lo creas, en el fondo es la misma estructura que hoy por hoy acá usa Speedy: un personaje que genera ternura en redes.

Como siempre, te pregunto: ¿cómo demonios traducís esto a tu día a día? Lo primero que quiero decirte es que no siempre una celebrity tiene que usarse como un testimonial lineal. Lo segundo, que siempre lleves más allá las frases del brief. Un buen ejercicio de brainstorming para pensar esto podría ser: ¿qué imágenes se generan en tu cabeza cuando te pregunto qué es que te den un trato especial? A esto, sumale que el hermano de Brad Pitt, por transición, va a llamar la atención mil veces más que si hacíamos el aviso lineal. Intentá llevar ese maldito brief a algo que te divierta. Después, por supuesto, vas a tener miles de obstáculos, pero ¿acaso no es lindo que una idea te saque una sonrisa? Ojalá la próxima idea picotee el huevo y del otro lado te encuentre a vos esperándola.

¡Ah! Y por si querés ver esta campaña ganadora de un león de la categoría Creative Effectiveness de Cannes, acá está.

 

Título: «Fair go bro». Categoría: Telecomunicaciones. Anunciante: Virgin Mobile Australia. Agencia: Havas Sidney/One Green Bean. Producción: Revolver. País: Australia. Fecha: Julio 2012. Directores: Matt Devine. Director creativo: Steve Coll. Creativos: Jack Nunn, Lucas Jatoba, Ben Pearce.

 
Y si te quedan ganas de escribirme un email por cualquier consulta, lo podés hacer en soporteparacreativos@outlook.com. Ojalá tengas un hermoso fin de semana.

Chechu