Los creativos digitales están agrandados, por Juan Etchegaray

(ARGENTINA) – Juan Etchegaray es economista y un día llegó a la publicidad para quedarse. En su recorrido figuran agencias como DDB, Don y McCann; en la actualidad es creativo en Ogilvy Argentina. Estudió en Brother Buenos Aires, pero eso no alcanzó, y ya lleva varios años como profesor en la escuela. Su proyecto «Brother del Futuro» busca llevar a los creativos digitales del mañana hacia el mundo de la innovación y los startups. Desde hoy, Juan propone traerte una dosis regular de su tópico predilecto: la creatividad del futuro.

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Brother del Futuro (aquí simbolizado por un fotograma del video de presentación que podés ver más abajo) es el punto de partida y, al mismo tiempo, la señal de llegada de todo lo que quiere plantear Juan en esta columna, que hoy debuta.

 
Juan-Etchegaray-60x60pxPOR JUAN ETCHEGARAY
Profesor en Brother Buenos Aires y creativo en Ogilvy Argentina
Redacción especial para PB

 
Los creativos digitales están agrandados.

Para mi primera nota busqué un título provocador. No inventé nada nuevo, pero sí me inserté en la realidad que vivimos todos en internet: hay mucha información y tenemos que llamar la atención como sea. Si hubiera escrito en la página Upsocl te juro que la hubiera titulado: «No podrás creer lo que pasará en tu vida cuando termines de leer esta nota». Pero bueno, no quiero sobrevenderte nada. En los últimos años hemos visto cómo los creativos digitales fueron ocupando mayor espacio dentro de las agencias de publicidad. Arrancaron bajando campañas de tele a las redes sociales, y hoy son los que hacen las campañas integrales que después arman para televisión.

Mis primeros pasos en publicidad fueron hace cinco años: tuve que decidir entre ingresar a una agencia al área BTL por $0, o ingresar a otra al departamento digital por $700. La primera opción todavía no estaba tan firme, así que «no me quedó otra» que trabajar en el «área digital». Había salido de la escuela de creativos Brother con ideas para salir a comerme al mundo, con ideas que mejoraran la vida de la gente y que revolucionaran la manera de comunicar de las marcas, pero me sentaron a pensar tuits para una cerveza mexicana y aplicaciones de Facebook para una marca de lavandina de República Dominicana. Mi energía era muy alta como para «limitarme» en ese lugar y me fui.

Paralelamente a mi carrera publicitaria, fui asistente de Juan Rezzónico en las clases de conceptualización de Brother. Después de dos años de compromiso, tuve la oportunidad de tener mi propio espacio en el primer curso digital de la escuela. Y sin embargo, otra vez sentí lo mismo: me voy a limitar. Pero para ese entonces ya había reducido bastante esa ansiedad que tienen los principiantes que buscan ser Carlos Bayala o Seba Wilhelm en dos o tres meses. Eso me ayudó a tomar decisiones a largo plazo, y por eso me animé a construir el curso desde cero.

En los últimos años el mundo cambió demasiado: las conversaciones por Whatsapp se naturalizaron en nuestras vidas; nuestras madres y tías ingresaron a Facebook con miles de fotos de cachorritos, ángeles y bebés; los programas de tele arrancaron a rellenar su espacio con videos descargados de YouTube; y mirar TV se transformó en mirar Twitter y tele a la vez. Estos y muchos cambios más hicieron replantear el rumbo de la publicidad mundial, haciendo que las marcas tengan más presencia en internet que cuando solo tenían una simple página con información del producto.


«Is the new», comercial para la revista Follow creado por la agencia DM9, ganador de dos leones de bronce (uno en Film y el otro en Film Craft) en Cannes Lions 2012. Dirección: Jarbas Agnelli y Doug Bello. Soundtrack: TDL Music.

 
En las agencias dejamos de ver divisiones, se borró la línea del ATL/BTL e incluso se disolvieron muchos departamentos digitales. Ahora esos creativos son integrales y piensan gráficas, comerciales, posteos, ideas innovadoras o lo que sea. Pero también aprendimos que las agencias de publicidad no son el destino final de las carreras de muchos creativos digitales. Comenzamos a verlos en departamentos de innovación de marcas, en plataformas sociales como Google o Facebook, o ingresando al mundo de las startups para diseñar nuevos prototipos y aplicaciones.

Por eso, cuando finalmente había entendido que la creatividad digital no tiene techo, me di cuenta de que tampoco tiene paredes. Eso fue lo que nos obligó a evolucionar y empezar a pensar en la formación de los creativos que se vienen. Ahí fue cuando lanzamos Brother del Futuro: una especialización en creatividad digital e innovación, para darles mayores oportunidades a los creativos que están comenzando. Nos divertimos creando ideas en diferentes plataformas sociales, nos animamos a pensar en mejores usos para la tecnología que recién empieza a llegar al país (Beacons, Oculus Rift, impresoras 3D), nos apasionamos intentando generar nuestras propias startups y mucho más.


La presentación oficial de Brother del Futuro, en inglés y con subtítulos.

 
Hoy los creativos digitales están agrandados: tienen espacio para trabajar en muchísimos lugares y encontrar el éxito de diferentes formas. Si te esforzás, podés ganar un león de Cannes en Cyber o Mobile, pero también podés desarrollar una aplicación que ayude a cambiar un poquito al mundo: lo mismo que yo buscaba, cuando el mundo no estaba tan preparado para nosotros.

Te dejo con una de las últimas ideas de Cannes que me voló la cabeza:


Grand Prix del primer Lions Innovation, realizado hace dos semanas en Cannes: «3 words to address the world», de la agencia londinense What3Words.
 
 

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