(ARGENTINA) – Cecilia Pérez, Chechu para los amigos, es redactora y ostenta una carrera que, de 2005 para acá, incluye los pasos por ADN Comunicación, por Dentsu y por Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, hoy Chechu te cuenta todo lo que necesitás saber sobre un planner: qué es, cómo es su día a día y cómo convertirse en uno. Además, al final de la nota, te deja una propuesta interesante.

Fotograma de la publicidad de H2O que usa Chechu para demostrarte cómo piensa la publicidad un planner.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Muchos son los emails que me llegan a soporteparacreativos@outlook.com con consultas referidas a cómo hacer para convertirse en planner. Es un puesto en agencia que está muy en auge y sin embargo no se habla mucho del asunto. Se sabe que estudiar la disciplina es caro, pero planner… ¿Qué hace un planner? ¿Qué tiene que saber? ¿Cómo se aprende? Por eso, acá estoy para charlar del asunto y contarte las cinco cosas que nunca te dijeron de un planner.

1) ¿QUÉ HACE UN PLANNER?
Abre caminos de comunicación para que el cliente sepa sobre qué territorio se va a desplegar el equipo creativo. En su día a día, prepara presentaciones, conceptos, caminos que hagan posible la aprobación del cliente frente a un posicionamiento de marca. Por ejemplo, supongamos que tenemos una marca de pasta dental de una marca importante que está por lanzarse en tu país. El planner seguramente hará una análisis de qué otras marcas hay en el mercado, qué comunican y cómo. Qué lenguaje usan, qué se ha usado en la historia de la categoría. Seguramente se nutrirá de investigaciones de mercado para saber en qué territorio se desplazará su comunicación.

2) ¿CÓMO ES SU DÍA A DÍA?
Tal como te decía en el punto anterior: prepara terrenos para que los creativos luego puedan pensar dentro de lo que el cliente espera. Es necesaria la presencia del planner porque si, por ejemplo, tu marca vendiera cerveza rica sin un contexto comunicacional, cada equipo creativo podría pensar cualquier cosa, sin una coherencia contextual. Un equipo creativo podría pensar que una cerveza se vende en bares, otro equipo pensar que se puede vender a jóvenes y otro, a personas grandes. El planner acomoda dentro de qué territorio se va a mover la creatividad. Entonces antes de que el brief llegue a creativos, primero va al cliente, presenta su análisis y define, según las características del producto y del contexto, dentro de qué parámetros de comunicación se movería.

3) SI YO QUIERO SER PLANNER, ¿QUÉ DEBO HACER PARA CONVERTIRME EN UNO?
La persona que aspire a ser planner debería ser un curioso de la comunicación en todo momento. Debería saber algo de investigación y de sociología, estar atento a qué se hace en las diferentes categorías de los clientes de la agencia. Debería saber de acciones, medios y, sobre todo, de estrategia. Analizar qué hace la competencia desde su comunicación es una de las cosas más importantes para saber dónde posicionar mejor a nuestra marca. Seguramente al comienzo, el aspirante contribuirá a hacer presentaciones que expongan el análisis del planner senior. Así que a preparar los oídos, el cerebro y los ojos, que esa es la materia prima del planner.

4) ¿DÓNDE PUEDO VER UN EJEMPLO DE LO QUE DECÍS?
Esta semana salió al aire este comercial para el producto H2O:

Título: «Almorzando en contaduría». Anunciante: Pepsico de Argentina. Producto: H2Oh! Agencia: BBDO Buenos Aires. Directores generales creativos: Ramiro Rodríguez Cohen y Ramiro Grau. Directores creativos: Ignacio Flotta y Nicolás Vara. Director de cuentas: Daniel Albamonte. Ejecutiva de cuentas: Fernanda Presas. Planner de la marca: Flor Leonetti. Compañía productora: Argentinacine. Director: Rafael López Saubidet. Fecha: Julio 2015.

 
Me encantó, y de paso felicito al equipo. Mirá el final: “Todos somos diferentes y eso le da un sabor inigualable a cada mesa. Celebremos ser únicos. H2O: sabores únicos, con el gas justo”. ¿Qué te cuenta este comercial? Que se mueve dentro de la línea de “los que tomamos esta bebida somos únicos”. Ahora pensá en todas las aguas saborizadas y preguntate: ¿qué te dice cada marca de su producto? Empezá a mirar comerciales de la categoría y empezá a darte cuenta de que cada marca se mueve en diferentes contextos de a quién le habla y cómo. Acá claramente le habla al oficinista, jugando con los típicos insights de los típicos compañeros de una oficina. No les habla sólo a contadores o a empleados de una contaduría, les habla a todas las oficinas del país. Yo incluso en mi cabeza ya se quién es, en mi vida, la creadora del “ustedes mucho piripi pero poco taca taca” y juro que cada vez que lo veo me río de todos los personajes. Los creativos crearon un excelente comercial, pero el planner de esta campaña seguro trabajó todo el camino para que cuando la veamos la disfrutemos. La próxima vez que mires un comercial pensá en su posicionamiento de marca.

5) ¿DÓNDE SE APRENDE?
Bueno, aquí mi propuesta. Si quisieras un webinar gratuito de planning online, voy a pedirte que me escribas a soporteparacreativos@outlook.com pidiéndolo para armarlo. Si juntamos varios interesados armamos una clase para que todos aprendan GRATIS. ¿Qué te parece la idea?

Saludos y buena semana.
 
Chechu