(ARGENTINA) – Después de semanas de espera, los alumnos del curso intensivo de Miami Ad School iniciaron las clases que los convertirán muy pronto en planners. El tema principal del primer día fue la construcción de un brief creativo, lo cual deberán aprender muy pronto ya que en cuestión de días tendrán su primer trabajo práctico con un cliente real.

El nuevo alumnado del Account Planning Bootcamp en Miami Ad School Buenos Aires.

 
TEXTO POR JOSÉ ESCANÉS
Redactor en PB

 
FOTOS POR ORNELLA FALCONE
Social Butterfly en Miami Ad School Buenos Aires
Especiales para PB

 
Un clásico en el primer día de cualquier curso o carrera es la invitación a presentarse a frente a los demás compañeros que todavía no conocemos o al profesor con quien todavía no tenemos tanta confianza. La diferencia de esta clase inaugural del Account Planning Bootcamp en Miami Ad School es que los chicos deben entrevistar rápidamente al compañero de al lado, presentarlo y contar por qué decidió estudiar planning. Los profesores no lo confirman, pero sospechamos que es porque un planner debe conocer a un consumidor como si fuera él mismo.

Con esta vuelta del conocido ejercicio de presentación se dio inicio al curso de planeamiento estratégico, donde doce alumnos van a aprender qué es el planning, quiénes lo hacen y cómo pueden hacerlo ellos. Sus encuentros en la escuela serán tres veces por semana (más los días que dediquen a la práctica de la teoría) con planners expertos que trabajan en agencias de Argentina e incluso internacionales.

El primero de ellos fue Fernando Cabarcos, cuya trayectoria en el planning empezó de hecho en Cuentas. “Me di cuenta que toda la preparación que tuve y todos los cursos a los que fui eran de planning”. Como resultado, hoy se desenvuelve como director de planning en Blue Hive, la agencia que reúnes a publicitarios de JWT, Mindshare y Wunderman para atender exclusivamente la comunicación de Ford.

El comercial que Fernando usó como referencia en su clase.

Lo primero que hizo fue proyectar el comercial Psicólogo de la campaña Futbolistas que trabajan de otra cosa hecha por BBDO Argentina, y preguntar a los chicos si podían deducir cuál había sido el brief de esa campaña. De a poco empezaron a salir las hipótesis que se fueron asociando (“Hacé lo que digo, no lo que hago”, “Tenían que vender más”, “Solo lo tomaban los deportistas”, “Aclarar que el target es más amplio”, “Sacar al producto del nicho”) hasta llegar al brief escrito en el 2008: Mostrar que la podían tomar todos los deportistas, fueran profesionales o no.

Pero de un pedido poco claro difícilmente se llegue a una idea tan bien pensada y ejecutada. Así que el tema que Fernando desarrolló y charló junto a sus nuevos estudiantes no fue qué es un brief, sino que es un buen brief. ¿Qué contiene más allá de la descripción de un problema, del target y un reason why? La respuesta a la que llegaron luego de compartir opiniones y experiencias fue tan incierta como reveladora: Un buen brief tiene algo inspirador.

La joya que Fernando compartió para demostrar esto fue un video filmado alrededor del 2006 cuando trabajaba en JWT Argentina, donde preguntó a varios creativos de la agencia que necesitaban de un brief para poder generar una creatividad de primera clase. En las imágenes en blanco y negro se pudo ver a quienes hoy en día son directores generales creativos regionales como Santiago Lucero, Javier Mentasti o Leandro Raposo, quien dijo “Los briefs con más adjetivos que sustantivos son confusos y dan a los malentendidos entre cliente y agencia”.

La única tarea que los estudiantes se llevaron a casa es prepararse mentalmente para el encuentro que tendrán hoy con un cliente real, ya que deberán trabajar con él para crear su propio brief y trabajarlo con los directores de arte y redactores de Miami Ad School.

A fin de cuentas, como dijo Fernando antes de finalizar su clase, “Un brief bien hecho le da arbitrariedad a la creatividad”. Y con clases como esta, los futuros planners seguramente lo hagan.