(ARGENTINA) – Suele decirse que un brief es ni más ni menos que un problema; y una idea, la solución a ese problema. Pero hete aquí que antes hay otras cuestiones aun más importantes que cualquier aspirante a creativo de una agencia debería resolver. De eso se ocupa, y no se preocupa, hoy Cecilia Chechu Pérez, columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, redactora y con una carrera que desde 2005 incluye el paso por ADN, Dentsu y Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012.

 

¿Puede ‘El Pacto Porrón’ vencer la inflación?. Tal vez encuentres la respuesta a este gran interrogante con sólo cliquear en la imagen.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Entreno juniors desde hace unos cuantos años y algo que descubrí, en el ejercicio de ayudar a cada uno en su camino, es que todos tienen las mismas dificultades a la hora de volverse profesionales en el mundo de la industria creativa. Al tener todos los mismos problemas, se me ocurrió escribir sobre esto, porque muchas veces uno puede sentirse solo. La idea de este artículo es ayudar a que esa soledad sea contenida y darte algunos tips para resolver estos desafíos. Chechu: ¿cuáles son estos problemas?

1) Esto es más difícil de lo que tenía en mente. La industria, los premios, los eventos y las escaleras del backstage nos hacen sentir que el trabajo de un creativo es fácil y rápido. Compramos esa espuma que vemos en el glamour cuando poco se nota el enorme esfuerzo que lleva perseverar y formarse. Poco sí se ve la cantidad de veces que un creativo tiene que hacer algo con una hora de tiempo o la peor foto del mundo que envió el cliente. Estos últimos escenarios están más vinculados a la realidad. ¿Alguna vez te encontraste, en una carpeta, con un brief de aceite de oliva? Sin embargo, hay miles de carpetas con avisos de Get moving, de Coca-Cola o de Nike Running. Entonces, ¿qué podemos pensar? Que cuando estamos estudiando, el enfoque del entrenamiento esté acentuado en trabajar en escenarios lo más reales posibles. Si estás en una escuela, pedí trabajar briefs que nadie trabaje y ahí podrás llegar a tener un diferencial. Parece casi una ironía, pero la mayoría de los creativos presentan los mismos estilos de ideas.

2) La teoría del pozo de petróleo. Esta es una de las técnicas exclusivas que usamos con mis alumnos. Aquí trabajamos cada idea como un pozo de petróleo en el que excavamos varios pisos para que cada idea tenga el potencial del oro líquido. ¿Por qué usamos esto? Porque algo muy usual, cuando empezás a entrenar tu creatividad, es que termines tirando ideas por no haber excavado lo suficiente y, por lo tanto, impedir que la verdadera gran idea salga a la superficie. Los chicos tienden a quedarse con la primera idea, en la ansiedad de que el profe apruebe, y ya al terminar la clase se da otro brief, otro brief, otro brief… pero no se termina de profundizar el trabajo. ¿Cuál es el problema de esto? Las ideas terminan siendo muy poco profesionales; entonces, en una entrevista, no hay recorte con respecto a otro creativos. Por eso es de vital importancia que excaves profundo cada idea, para que sea lo suficientemente poderosa para venderte y cumplir tu sueño.

3) No enfocarse en el correcto uso del mensaje. Los juniors suelen no asignarle importancia a esto. Simplemente están ansiosos por la idea terminada, y listo. Los profesores tenemos que ser los guardianes de esto y procurar que este trabajo se haga con responsabilidad y profesionalismo. Hay que construir ideas poderosas, indestructibles, que respondan a la necesidad del negocio. Si un creativo no entiende la necesidad de negocios de un cliente, tiende a cobrar poco porque su trabajo no es valuable. Y no queremos ganar poco de sueldo, ¿no es cierto?

4) No se enfocan en tener una estrategia. Ni de marca, ni de portfolio. Si yo en el portfolio tengo un trabajo de estrategia en el que pongo ideas geniales con bajo presupuesto, tengo más oportunidades de conseguir trabajo. ¿Por qué? ¿Algún profesor te dijo algo como esto antes? Porque cuando entrás a una agencia real, te dan briefs con aceite de oliva, ofertas de carne, promociones de café. No te dan ni Coca-Cola, ni Nike. Es la teoría del piloto de avión. Por ejemplo, si yo tengo el mejor avión del mundo ¿a quién voy a poner a manejarlo? ¿Al piloto consagrado o al piloto novato? Esa es la razón por la que es importante trabajar buenas ideas con aviones de novatos. Por favor, pedile a tu profesor que te dé un brief que te ayude, no que sea fácil de pensar.

5) No miran ideas. Me sorprende escuchar que muchos chicos me dicen “Chechu, no miro tanto comerciales”. Me sorprende que los juniors no le dediquen al menos dos horas a la semana a este ejercicio, cuando hoy por hoy hay de todo para ver. En mis entrenamientos, todos están obligados a mirar ideas; luego las traen y analizamos las estrategias de marca que hay detrás, porque ese es el contexto que vamos a tener cuando estemos en una agencia. Lo más difícil de estudiar creatividad es cuando te enseñan algo que no está conectado con la realidad: al no tener este conocimiento, muchos de los juniors duran pocos meses en las agencias, alimentando su frustración y su abandono. Estate atento a estas cosas: si estás estudiando, buscalas y así podrás conseguir trabajo en la agencia que siempre soñaste y quedarte el tiempo que vos elijas: ¡no el que la agencia elija!

 

«Pacto Porrón», la flamante campaña de Quilmes que Chechu se encuentra analizando esta misma semana en su entrenamiento. Cierre perfecto para su columna de hoy.

Si querés conocer más sobre estrategia, técnica del petróleo, técnica del piloto novato y cómo aumentar tus chances de conseguir trabajo en una agencia, me escribís a soporteparacreativos@outlook.com.

Que tengas buena semana.

Chechu.