(COLOMBIA) – Conferencias Publicitarias es un proyecto que conecta la experiencia de las agencias de publicidad con el conocimiento de la academia. El jueves 31 de mayo, José Miguel Sokoloff (vicepresidente Lowe SSP3 y chairman del Consejo Creativo Mundial de Lowe) se presentará en la Universidad Central de Colombia para dar la última charla del ciclo 2012. En esta nota, PRIMER BRIEF te deja un testimonio escrito especialmente por Sokoloff hace algunas semanas, para el newsletter mensual de la Asociación Argentina de Publicidad. ¡Vale la pena!

Londres, febrero de 2012. El Creative Council de Lowe, con seis latinoamericanos entre ellos: el colombiano José Miguel Sokoloff (primera fila, de anteojos), los brasileños Erh Ray (a su lado, también de anteojos), Edgard Gianesi (primera fila, con campera de jean) y Fernando Nobre (segunda fila, con buzo deportivo Nike) y los argentinos Horacio «Chacho» Puebla (de suéter verde) y Jorge López (al fondo, con barba y cuello en V). (Foto: Prensa Lowe)

 
José Miguel Sokoloff es, junto a Juan Carlos Ortiz (presidente de DDB Latina), uno de los dos publicitarios colombianos más reconocidos. Chairman del Consejo Creativo Mundial de Lowe y vicepresidente de Lowe SSP3 y próximo orador de la última cita del brillante ciclo 2012 de las Conferencias Publicitarias, en esta nota escrita por él mismo para la tercera edición del AAPNews (distribuido el mes pasado) «Soko» compara lo mejor y lo peor de la publicidad latina ante los ojos del mundo.

 
LO QUE NOS SOBRA Y LO QUE NOS FALTA

Hace ya algún tiempo vengo desempeñando paralelamente dos papeles en mi vida publicitaria que parecen tocarse y que tienen muchas cosas en común. Sigo siendo el director creativo de la agencia de la cual soy socio y que fundamos hace casi 16 años y soy el chairman del Consejo Creativo Global de Lowe & Partners, la red a la que pertenecemos.

Soy el primer latinoamericano que ostenta este cargo global en nuestra red oficialmente, aunque extraoficialmente y tal vez esporádicamente, yo siento que otro latino, Fernando Vega Olmos, lo había ejercido en el pasado. La mayor diferencia está en el respaldo que el consejo tiene hoy por parte de el chairman y el CEO de la red.

Yo creo que los latinoamericanos tenemos mucho que enseñarle al mundo en estos momentos de crisis e incertidumbre, y tenemos mucho que dar en términos de frescura, capacidad de adaptación y el no tomarse las cosas tan en serio. Pero tenemos mucho que aprender.

Por eso he dividido este texto entro lo que nos falta y lo que nos sobra.

Empecemos pues por lo que nos falta.

Nos falta aprender a jugar para el equipo inclusive a costa de nuestro propio sacrificio. Creo que tiene un poco que ver con que los papeles están muy bien definidos, y que la gente sabe lo que se espera de ellos, y lo que el equipo espera de ellos, pero sin duda, hay muchas estrellas que lo son porque sacrifican su lugar en el cielo por asegurar que su equipo pueda brillar. Hay una especie de desprendimiento del ego que me impresiona aún. Existe el mito, exacerbado por Wall Street, de que los bonos a final de año son astronómicos, pero no lo son, y casi nunca es el bono lo que mueve a la gente en otros lugares como Asia o Europa; es el asegurar que su equipo, su agencia, sobreviva y se fortalezca un año más.

Lo que me lleva a otra cosa que nos falta: saber competir. Competir bien no es ganar ahora, es ganar muchas veces, mucho tiempo. Nosotros no somos particularmente buenos para pensar en eso, no creativamente, sino empresarialmente. Las agencias latinoamericanas son mejores licitando que manteniendo la cuenta, como regla general. Otras, las americanas por ejemplo con contadas excepciones, son mejores con el tiempo. Cuando van conociendo al cliente y van entendiendo lo que necesita y se lo van dando, creando una relación simbiótica que es difícil de derrotar. Por eso es
tan difícil mover a los grandes anunciantes de una agencia a otra.

Pero también nos sobran cualidades que el mundo necesita ahora y mucho.

Necesitamos enseñarles a improvisar, a tocar «de oído», a bailar con la que nos toque. Porque nosotros sabemos salirnos del plan sin perder de vista el objetivo. Y en el mundo de hoy, planear para el mediano plazo es prácticamente inútil. Todo cambia demasiado rápido, y el mundo del Norte no sabe pensar bien en períodos menores a un año. Nosotros sí. Sabemos salirnos del camino trazado y buscar otro sin perdernos ni asustarnos. Sabemos que no tener un plan a veces es el mejor plan. Y con la incertidumbre que reina hoy, ese talento se necesita, y a nosotros nos sobra.

También sabemos mejor que nadie que las crisis pasan. Hemos vivido demasiadas. Crisis bancarias, crisis de orden público, de desobediencia civil, monetarias, energéticas y hasta deportivas, pero hemos salido de todas. Sabemos cómo manejarnos en las crisis, sabemos cómo afrontarlas, y aunque en ocasiones salimos de nuestras crisis sin verdaderamente resolverlas, sabemos que lo que nos saca adelante es seguir remando sin pensar en la crisis, sino en remar. Porque si las crisis como la que vive Europa hoy fueran el fin del mundo, el mundo se hubiera acabado en América Latina varias veces en los últimos 40 años. La calma y la capacidad de seguir actuando con cabeza fría en las crisis, casi como si nada pasara, es otro talento que, si quisiéramos vender, podríamos hacerlo al precio más alto de la historia.

Así es lo que me encuentro en nuestro Consejo Creativo Global: unos que no saben qué hacer con el presupuesto que les dejaron y otros que no sabrían qué hacer con tanto dinero. Pero lo más interesante es cómo somos de parecidos todos los creativos. No importa de qué oficina seamos, siempre nos emocionamos con el buen trabajo. Nos hace sonreír sin entenderlo del todo cuando está en algún idioma que no conocemos. No importa qué mercado nos haya tocado, siempre nos avergonzamos de lo que no es tan bueno, no quisiéramos mostrarlo y lo hacemos precedido en excusas. Todos.
La pregunta entonces es: «¿Son las cosas muy diferentes en Colombia?». Y mi respuesta es no. Son casi idénticas. Con clientes difíciles que permiten que las investigaciones tomen todas las decisiones importantes, con clientes valientes que nos ayudan a ser mejores, con clientes exigentes que no se contentan con la primera cosa que les llevamos. Son idénticas en que competimos contra agencias grandes y bien establecidas con muchas fortalezas y contra pequeños especialistas que dominan áreas de la comunicación que son muy importantes hoy y que se supone que no hacemos bien.

Tenemos que adaptarnos a un mercado que no sabe bien qué quiere, que le funciona y que sigue una moda impuesta por analistas especializados que tratan de justificar su existencia prediciendo la próxima moda.
La diferencia es que todo ahora es mucho más grande. Y da más vértigo. Pero el equipo es más grande también, y más preparado.

En conclusión, hay que ser lo que somos y jugar en equipo.