(ARGENTINA) – ¿Alguna vez tu novi@ te cantó las 40? Sí, es la expresión que se usa como sinónimo de reto, o de poner los puntos sobre las íes, algo muy habitual en las parejas. Su historia tiene que ver el antiquísimo juego de cartas llamado tute, en el que el jugador que lograba reunir el caballo y el rey del mismo palo le «cantaba» al resto los 40 puntos que había obtenido. Hoy quien te canta las 40 no es tu pareja, sino el gurú creativo Roberto Pollio, el creador de nuestra columna The Lord of the Links, que hoy festeja su edición número 40. Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, cada edición de TLOTL trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.

En orden de aparición cronológico: Daily Mail – The Battle of the sexes (2007), Amstel – La Barrera entre hombres y mujeres (2010) y Quilmes – Igualismo (2012). Lejos de pretender “denunciar” o generar polémica, lo interesante es comprobar la fuerza del estereotipo hombre/mujer, que queda manifestado a partir de las claras similitudes en las actitudes de los protagonistas de los tres comerciales, pertenecientes a distintas marcas y sobre todo culturas diferentes.

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«Girls and boys», Blur, 1994.

 
Los estereotipos han existido y existirán siempre. Es aquello que se nos asigna a las personas por el simple hecho de nacer hombre o mujer y está arraigado en lo más profundo de nuestro ser. Al respecto, hace poco días estuvo circulando para las redes sociales algo que me llamó mucho la atención, y aún más interesante me resultó enterarme de que es obra de una diseñadora de origen chino. «¿Qué tiene que ver?», te estarás preguntando. Pues todo, mi pequeño saltamontes, ya que confirma que la cuestión de género trasciende cualquier barrera, incluso las inevitables diferencias culturales entre Oriente y Occidente. Así que para arrancar, si aún nos los viste, te invito a descubrir los 15 pictogramas de Man meets Woman.

Nacida en China, Yang Lui se trasladó a Alemania a los 14 años, donde reside actualmente. Su anterior proyecto, con el cual ya ganó varios premios, se llama East meets West y expone su mirada sobre las grandes diferencias que hay entre las dos culturas que conoció. Por si te quedaba alguna duda de que ‘menos es más’.

 
Obviamente la AAP de hoy está basada en la inspiradísima creación de Liu y los estereotipos, pero para hacerlo más divertido vamos a dedicarnos a algunas de las excepciones que hacen la regla, que son mucho más interesantes y, por sobre todo, necesarias. Aunque no sea muy serio que digamos, si hablamos del Lejano Oriente y la dicotomía hombre-mujer, cómo no recordar aquel extraño y siniestro personaje de la serie animada de origen japonés, Mazinger-Z. El por acá conocido como Barón Ashler (originalmente se llamaba Ashura) es uno de los primeros recuerdos que tengo de la obsesión que tienen los creadores de manga y animé por los personajes con características hermafroditas.

Compuesto por una parte de hombre y una de mujer (unidas longitudinalmente, en sentido vertical), cuando el Barón Ashler era enfocado desde el lado derecho conocíamos su lado femenino, mientras que del lado izquierdo era el masculino quien hablaba. Igualmente, los razonamientos son diferentes según se oiga una voz o la otra, e incluso el personaje podía entablar una conversación consigo mismo adoptando los puntos de vista de un hombre y una mujer, al unísono.

 
Considerando que estamos en octubre, el mes en que la sociedad de consumo festeja el Día la Madre, me parece buena idea recordar cómo la agencia Madre Buenos Aires logró, con su inefable Mamá Lucchetti, ser los primeros en declarar que las mamás de hoy ya no son las mismas que supimos conocer. Algunos podrán decir que madre hay una sola, pero el cine y Dustin Hoffman se ocuparon hace tiempo ya de contarnos lo maravilloso que puede resultar el salirse de los estereotipos. En su recordadísima Kramer vs Kramer (Robert Benton, 1979), los vaivenes de la vida llevan al personaje de Hoffman, un padre recién divorciado, a cumplir también el rol de madre y, como seguramente tantos padres de la vida real, logra hacerlo de manera excepcional.

La película fue candidata a nueve Oscars, de los cuales ganó cinco, incluyendo mejor director, mejor actor y mejor actriz de reparto (Meryl Streep).

 
Esta no pretende ser una columna feminista. Tampoco machista, por supuesto. Pero sería necio negar que es más difícil encontrar ejemplos de hombres que en este sentido hicieron historia. Por el contrario, y por cuestiones obvias, la lista de mujeres emblemáticas que a lo largo de la historia rompieron con el estereotipo femenino, empezando si se quiere por Juana de Arco, es larguísima, y me cuesta pensar en una sola. Me inclino entonces por algo mucho menos pretencioso, pero a la vez más actual, destacando el crecimiento de la figura femenina dentro de deportes tradicionalmente masculinos como el boxeo, y más precisamente el fútbol, tanto en su práctica como a nivel periodístico.

La primera Copa Mundial de Fútbol Femenino de la FIFA se realizó en el año 1991 en la República Popular China y su popularidad ha ido en aumento. Ya son seis las ediciones realizadas (una cada cuatro años) y para la próxima edición —Canadá 2015— serán veinticuatro las selecciones participantes. Curiosamente la actual campeona es la selección japonesa: otra prueba más de que los orientales se llevan muy bien con esto de romper los estereotipos.

 
Aunque esto pueda hacer llorar a algunos hombres (porque sí, también lloramos, sobre todo cuando de fútbol se trata), esta es una realidad imposible de negar. Como también lo sería negar que el estereotipo de belleza no tiene por qué ser siempre el mismo o, al menos, no uno solo. Como ya sabrás, la buena publicidad es aquella que se hace eco de lo que le pasa a la gente de verdad y así lo entendieron marcas como Dove, que en 2004 arrancó con su campaña global Belleza real, reflejando a la perfección el cambio que ya se venía gestando hacía tiempo en la sociedad.

Son varias las campañas desarrolladas por Unilever para su ya emblemática marca, pero ‘Real Beauty Sketches’ fue una de las que mayor impacto tuvo en la gente y en 2013 le valió muchísimos metales en Cannes Lions, incluyendo un oro en Titanium & Integrated. Sin embargo, a pesar de reconocimientos como estos, la creatividad y la mujer no suelen tener una relación fácil, ni acá ni en ningún otro lugar del mundo publicitario: mirá, si no, lo que pasó este año en el festival de la Costa Azul.

 
No es ninguna novedad terminar hablando de publicidad cuando de estereotipos se trata, claro está. Como tampoco lo es decir que los extremos siempre son algo malo, ni que todo hombre tiene su parte femenina y viceversa. Pero, para variar, todo es una cuestión de equilibrio. Si no, fijate lo que pasa cuando una mujer tiene… digamos un 97 por ciento del estereotipo masculino.

“Los hombres no quieren mirar hombres desnudos”, de la agencia danesa &Co para JBS Mens Underwear. ¿Qué te pasa cuando lo ves? ¿Te comprarías algún producto de esta marca? Seguramente la respuesta de los hombres no sea la misma que la de las mujeres que estén pensando en un regalo para su novio.

 
Creo que es suficiente por hoy, ¿no? Hasta la próxima, amig@.