(ARGENTINA) – Juan Ignacio Ravaioli Font —Juani, para los amigos y para el ambiente de la publicidad— fundó hace más de veinte años, con su compañera de universidad Fabiana del Río, la agencia Delriofont: experiencia más que suficiente para poder echar una mirada lúcida sobre eso que el mercado trata de vender a toda hora y que no siempre, como estudiantes que están preparándose para ingresar y sacarle el jugo a ese mismo mercado, conviene comprar sin antes pensarlo dos veces.

«A mis alumnos casi siempre les pincho el globo cuando vienen embelesados con algún link donde descubrieron un novedoso y pseudorrevolucionario something marketing», cuenta Ravaioli.

 
POR JUANI RAVAIOLI
Fundador y socio de Delriofont – Autor del blog juaniravaioli
(Collage: PB)

 
Teniendo 20 años, cursando la carrera de Publicidad, el querido viejo me pagó un curso de lo que en esa época era una especie de magia negra cool y vanguardista, llamada “marketing”. Duró tres meses, iba por las noches embelesado a tomar apuntes de los gurúes (no sigo usando comillas, porque me canso) que explicaban los principios, casos y técnicas de esa disciplina surgente, tan deseable para las empresas. Se lo agradecí mil veces, porque realmente fue un adelantado y me sirvió para el laburo posterior en la agencia, la verdad sea dicha.

Pero ya desde la primera media hora de la primera clase, sentí una especie de cosquilleo que a cualquier pibe criado en un barrio reo del Oeste como yo, le sonaba a sarasa. No era algo concreto, más bien una sensación a la que no lograba ponerle nombre, y que ahora, mil años después, llamo “something marketing”. Que nadie se asuste, no digo que la disciplina no sea seria; si la habré tomado en serio que, luego de la licenciatura, invertí dos años de mi vida en un postgrado MBA en Marketing Estratégico, por la State University of New York y la USAL. Solamente que el léxico me sonaba raro y hoy, ya viejo, entendí por qué: porque es usado para imponer modas y chamuyos con el fin de crear best-sellers editoriales, que rara vez se aplican a la realidad empresaria. Explicado de otra forma, a la palabra “marketing” se le puede adosar cualquier otra adelante (preferentemente en inglés), se crea un libro con esa cópula de palabras como titular y se venden millones de ejemplares. Tantos millones como personas creen que se acaba de reinventar la rueda, y luego se dan cuenta de que no.

Seguramente ustedes recordarán más dúos que yo. Me vienen a la memoria algunos como permission marketing, strategic marketing, guerrilla marketing, buzz marketing, emotional marketing, experiencial marketing, multilevel marketing, social media marketing. Esas entrarían en el bestiario de los marketing reales. Ahora, para divertirnos, podríamos inventar uno de marketings irreales. No, no es complicado; tal como dijimos, simplemente añadan una palabra en inglés adelante de “marketing” y voilà, sonarán a gurú. Nadie del rubro tendrá el coraje de preguntarles de qué se trata, so pena de quedar como excluido de la última tendencia, un gran pecado en los profesionales de esta disciplina. Además, tienen otro airbag para protegerlos de la obligación de definir el artificio: esos nuevos marketings pueden significar cualquier cosa, miles de cosas, y nadie puede discutírselas. Tiremos algunas creaciones recién salidas de las teclas: iconic marketing, cross marketing, care marketing, engagement marketing, akward marketing, mirroring marketing. Es inacabable, agarren un diccionario de inglés, elijan un sustantivo, adjetivo o verbo y tienen para inventar nuevas disciplinas de acá al fin de los tiempos. Alguien les va a creer.

 
El riesgo del something marketing

No digo que cada equis tiempo (todo el tiempo, bah) los paradigmas cambian y por lo tanto, lo que era canónico pasa a ser anticuado. Sería necio negar que, por ejemplo, la irrupción de internet y el email como vehículo publicitario no haya creado algo tan serio como el e-mail marketing. O el permission marketing, como filosofía y técnica de enviar publicidad sólo a aquellos que hayan dado autorización y elegido sus preferencias. Solamente digo que sepamos distinguir la realidad de la fiebre. O la visión de la alucinación. O la verdadera disciplina del chamuyo editorial.

Los something marketing verseros no solamente no se aplican a las empresas, sino que pueden ser nocivos. Por correr siempre atrás de lo último, nos olvidamos de lo que no cambia, que es la naturaleza humana, el asunto que viene en el siguiente párrafo.

 
Seres humanos

Desde que el desnudo Adán salió del Paraíso Terrenal hasta hoy, el hombre es hombre y su naturaleza no ha cambiado. Como no creo en los niños índigo o la evolución de la conciencia —en el sentido de que Acuario cambie nuestra esencia como especie— pienso que las motivaciones, necesidades y pasiones del hombre son constantes. Repito: constantes, inamovibles. Sólo cambian los satisfactores y los medios para lograr sus objetivos. Del garrotazo al misil, solamente hay un cambio cuantitativo —de tecnología—, no cualitativo —de intención—. De la carta de papel de seda al emoticón de un smartphone, cambia el soporte, no el amor. ¿Cómo amalgamamos esto con lo que venimos escribiendo? Con esta simple reflexión: cualquiera que se dedique a las ciencias del comportamiento humano (y el marketing y la publicidad se dedican a eso) debe ser un gran humanista, como requisito fundamental.

No importa si vende tecnología de vanguardia, helados o lencería. Debe poder sentir bajo la piel lo que el otro sentirá cuando vea su producto o mensaje. No hay something marketing que reemplace a la empatía. Poner de ejemplo a Steve Jobs es un cliché, ustedes perdonarán. Sin embargo, este muchacho sabía, intuitivamente, lo que a la gente le iba a gustar. Lo fabricaba y lo comunicaba bellamente, a un precio… no tan justo. Alto, comparado con sus competidores. Pero él sabía que vendía mucho más que cables y transistores: vendía identidad, amor y distinción, cosas de la piel para adentro. Steve Jobs era un humanista, no un tecnócrata. Los grandes comunicadores y genios (no sigo usando comillas, porque me canso) de los negocios son más antropólogos que hombres de comercio. Saben qué cuerda tocar, imaginan qué cosa crear, aunque sus futuros clientes no la puedan imaginar. Dos citas: Steve dijo una vez “No hacemos investigaciones de mercado para saber lo que la gente quiere, porque la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostramos”. Otra, de Henry Ford: “Si le hubiéramos preguntado a la gente qué quería, nos hubieran dicho que un caballo más rápido”. ¿Tenían razón? Creo que sí. ¿O piensan que las ideas de la interfaz gráfica, el iPod o el iPad saldrían de un focus group? ¿O piensan que la idea de un automóvil saldría de una charla de jinetes, acostumbrados a vivir en su paradigma equino? Creo que no. Cualquier visionario sabe, entiende y siente lo que otros sentirán cuando vean algo que no existe y ni siquiera pueden imaginar.

Lo mismo con el arte, la música, el cine y toda creación del hombre para el hombre. Te emocionan o impactan porque quien los creó supo tocarte el nervio adecuado. No hay something marketing que reemplace al olfato. No hay moda que reemplace al instinto.

A mis alumnos los vuelvo locos con este concepto: que lean clásicos, para que descubran que en lo narrativo está (casi) todo trazado desde hace 5.000 años; que lean Filosofía, para que vean que la búsqueda de la verdad es tan antigua como la especie; que lean de religión, para que comprendan que la necesidad del sentido, el Bien y el Absoluto es una sed antigua y actual; que lean biografías, para entender emociones humanas; que lean Historia, para hundirse en las motivaciones individuales y colectivas. Después de ser grandes humanistas, seguramente serán grandes comunicadores. Fabricarán, escribirán o diseñarán, qué importa, pero sabrán tocar el nervio que produzca la reacción querida. Casi siempre les pincho el globo cuando vienen embelesados con algún link donde descubrieron un novedoso y pseudorrevolucionario something marketing. No porque no crea en los cambios, ya lo dije, sino porque —la mayoría de las veces— son cosas que un poeta de Sumeria ya sabía y utilizaba, sólo que le había puesto otro nombre menos marketinero.

La tecnología va a cambiar, los medios van a evolucionar, mas las necesidades humanas van a ser siempre las mismas, tal como Facebook es la nueva forma de compartir y tener cercanía entre las personas, una necesidad ancestral. En el futuro cercano y lejano, secretamente, los creadores que inventen cosas nuevas estarán repitiendo el círculo eterno de tomar una necesidad humana y darle un satisfactor. ¿Qué otra cosa es este blog, sino un rollo de papiro, en donde un alma con algo para decir puede escribirlo y otra, con paciencia, puede leerlo?