(ARGENTINA) – El socio y director general creativo de la agencia Delriofont abre esta vez las puertas de uno de sus tesoros más íntimos, el de las ideas que hasta el momento nunca encontraron razón de ser, y compara a los publicitarios con los personajes de una de las obras más famosas de Pirandello.

Una puesta de la obra «Seis personajes en busca de autor», de Luigi Pirandello: ¿qué publicitario no tiene ideas en busca de cliente?, se pregunta Ravaioli.

 
POR JUANI RAVAIOLI
Fundador y socio de Delriofont
Autor del blog juaniravaioli

 
Más temprano que tarde —y ni les cuento si tienen 18 años de profesión—, los que trabajamos en actividades creativas comenzamos a atesorar un cementerio íntimo. En él yacen decenas de ideas excelentes, pertinentes y geniales, que alguien no supo ver o no se atrevió a implementar. El cementerio va creciendo con los años, sus límites se expanden y los entierros se suman, pero al contrario de ser algo lóbrego y tétrico, en el camposanto bulle una actividad dicharachera, porque sus moradores no son muertos sino vivos, que todavía no vieron la luz.

No quiero ser confuso: no me estoy refiriendo al cementerio de las ideas basura, que ese es muy bueno que esté siempre en operaciones; sino al de las ideas brillantes que aguardan a encontrar a alguien con audacia y sin cobardía que les haga hacer su trabajo. En otro post dijimos que las ideas son cosas, y como tales, son útiles que necesitan quién los sepa usar.

Me pasa, cuando visito un cementerio de cualquier lugar y veo una tumba, que pienso: «¿De qué se habrá muerto esta persona? ¿Qué enfermedad, accidente, desgracia o crimen la mandó a reposar?». Nuestra necrópolis de ideas también se alimenta de exterminadores, expertos en ajusticiar lo que debería emocionar. Les comparto un listadito genérico:

El No lo veo es la primera causa de muerte. Personalmente es la que más me irrita, por dos razones, una extrínseca y otra intrínseca. La extrínseca, ya que implica que te contrataron porque te consideran bueno, pero no confían en vos; o la persona sí lo ve, pero no se anima a implementarlo y prefiere la medianía. La intrínseca, es el enojo que siento conmigo mismo por no poder hacer ver algo que para mí es evidente. Por no poder convencer, disolver una zona oscura. Ni les cuento cuando pasan unos meses y la ves hecha por otro (o una idea similar) y es todo un éxito. Ahí no querrían ser yo, porque es muy triste.

El Está bueno, pero para una segunda etapa es otra causa de inmolación. Vos te desgañitás explicando que no se puede cruzar un precipicio en dos saltos, que si vas a cruzarlo y querés ser relevante tenés que dar un salto grande y contundente, pero no, se prefiere volar bajo (sic) y esperar a una segunda etapa, que pocas veces llega.

El Me da miedo es muy sincero, pero no por eso menos frustrante. El mecanismo psicológico es curioso, porque la persona lo ve y lo disfruta (siente virginalmente, como sentiría cualquier consumidor), pero rápidamente su racionalidad —y la aprensión por su trabajo— se impone, y lo que lo hizo disfrutar como consumidor lo llena de dudas como decisor. Es humanamente comprensible, pero creo que hay ciertos puestos en los que uno debería asumir una dosis de riesgo calculado y superar sus aprensiones personales para decidir lo mejor.

El Es muy jugado es parecido al anterior, pero quizá no tan sincero, porque generaliza una apreciación personal. La lectura literal sería «No es muy jugado, a mí me parece muy jugado, y por lo tanto, asumo que a todos les parecerá lo mismo».

El No se va a entender tiene un engranaje similar: «Yo sí lo entendí, pero me da miedo que otros no lo entiendan». Lo cual desemboca en…

… el Vamos a lo obvio, que no requiere más explicación.

 
Amigos: siempre estamos hablando de ideas buenas, de esas que no se pueden rebatir con argumentos, sino con sentimientos, con subjetividades. A las ideas malas, que te las rebaten con excelentes razones, ni las consideramos: esas, bien muertas están. No sea cosa de que se dé el caso inverso: que la agencia esté caliente con una idea y quiera imponerla a su cliente, aun a sabiendas de que no sería bien recibida por el consumidor. Eso sería otra aberración, y se han visto muchos casos de falta de empatía, que mejor olvidar.

Ahora, una consideración menos publicitaria y más antropológica: ¿es mala la subjetividad a la hora de decidir? Opino que ni. No y sí. No, porque somos sujetos y vemos la vida subjetivamente, está bien. Pero sí, cuando no me quiero dejar asesorar o cuando quiero imponer mi subjetividad a otros. Si un gerente de marketing no tiene capacidad de empatía para pensar como su consumidor, y le “impone” lo que a él subjetivamente le gusta, está habiendo un error. Debería ser al revés: él ponerse en la piel de consumidor, sentir lo que le gustaría, e ir por ese lado, aunque él como persona no esté del todo convencido. Ya comenté el ejemplo excelente de Phil Knight, el fundador de Nike, que pueden leer acá.

 
SOMOS UNOS PIRANDELLOS BÁRBAROS

Luigi Pirandello fue un dramaturgo italiano bastante piola, entre cuyas obras hay una comedia famosa llamada Sei personaggi in cerca d’autore (Seis personajes en busca de autor). La sinopsis es así: hay seis personajes (el padre, la madre, la hijastra, el hijo, el muchacho y la niña) que están sin obra, en un «limbo», digamos, y buscan un autor que escriba una obra para que ellos puedan existir y manifestarse.

¿Qué tiene que ver con lo que veníamos reflexionando? Pues que quería cerrar el post contando que las agencias somos como Pirandello: tenemos muchas buenas ideas en busca de un aprobador. Ideas excelentes, activas, eficientes, vigentes, de esas que ves y decís “¡Qué buena está!”. Ideas que se presentaron, alguien no se atrevió a usarlas y todavía están en el cementerio íntimo, esperando dar fruto. Si alguno de los que lee esto es un anunciante, le paso un chivo: mi lista personal incluye ideas para industrias como la de los autos, motocicletas, laboratorios, gaseosas, vinos, ropa deportiva, restaurantes de sushi, cadenas de cafeterías, golosinas, productos infantiles, alimentos varios, canales de cable, universidades, automóviles, servicios financieros, colchones, medios de comunicación on line y off line, y ONGs. Debe de haber varias industrias más, pero ahora no me las acuerdo. Llame ya.