(ARGENTINA) – Una vez más es hora de leer lo que cuenta Liliana Orjuela —redactora y responsable de encuentros en PB— sobre el Account Planning Bootcamp que se está dictando en la Miami Ad School de Buenos Aires desde hace un mes. Esta vez, la novedad incluye la llegada de un profesor que permanecerá tres semanas en el curso y ayudará a los alumnos a preparar sus carpetas de planers.

Orjuela: «Cristian (izquierda) nos ayudará a pulir los trabajos realizados durante el primer mes del curso; Jorge (derecha) nos mostró que es necesario aprender a diferenciar entre la idea estratégica, la idea creativa y la idea ejecucional».

 
POR LILIANA ORJUELA
De la redacción de PB
(Fotos: LO)

 
En la semana número 4 del APB, se sumó al equipo de profesores Cristian Reatti, quien a lo largo de tres semanas nos va a guiar para armar la carpeta de planners.

¿Carpeta? ¿Un planner tiene carpeta? Sí. Así como al final de la cursada los creativos tienen una carpeta con todas las piezas realizadas, los planners también deben tener una. Pero ¿qué muestra un planner en su carpeta? Muestra casos, casos en los que más que las piezas finales importa el proceso detrás de esas piezas. En la carpeta del planner se encuentran la estrategia y el camino que se desarrolló para cada campaña, el sustento teórico y racional; cuál fue el problema específico que se pretendía resolver, cuál fue el hallazgo y la mejor manera de solucionar el problema. La carpeta del planner debe contener estrategias y Reatti nos va a enseñar como contarlas.

Cristian Reatti estudió publicidad en la Universidad del Salvador, trabajó en España como creativo y regresó a la Argentina, donde en 1997 fundó su propia agencia: La Factoría, en la que trabaja actualmente. Fue profesor del Insituto Superior de Publicidad (ISP) durante casi cinco años y este año llega a la Miami Ad School a guiar el portfolio de los futuros planners.

Aunque Reatti estuvo siempre del lado creativo, por su experiencia laboral conoce mucho de planning y sostiene que éste puede venir de cualquier lado, hasta de un ingeniero como su padre, quien está a cargo de la parte estratégica en la agencia.

Al igual que para los creativos, para los planners el porfolio es su carta de presentación, así que aparte de contener los casos, debe ser un objeto que genere memorabilidad y diferenciación. Cristian nos ayudará a pulir los trabajos realizados durante el primer mes del curso.

Reatti, dictando clase en la terraza de la escuela.

 
TRES IDEAS TRES

Siguiendo con las clases específicias de planning, la de esta semana estuvo a cargo de Jorge Villegas, quién dicho sea de paso fue nuestro anfitrión de la Noche PB #4.

Como buen publicitario, Villegas ha hecho un gran número de cosas. Resumiendo un poco, es abogado graduado de la Universidad de Buenos Aires y magister en Sociología de la Universidad Católica Argentina. Hizo posgrados en estudios del mercado, dirección de empresas, opinión pública, medios de comunicación y marketing estratégico. Trabajó como DGC y director de estrategias en Publicis Graffiti, es socio fundador de la APG Argentina (Account Planning Group) y actualmente es director de la agencia Meeting Point y director académico de la Miami Ad School Buenos Aires.

Villegas nos habló sobre la idea y nos mostró que es necesario aprender a diferenciar entre la idea estratégica, la idea creativa y la idea ejecucional: aunque todas son parte de un mismo sistema, un mismo proceso y buscan una misma solución, es necesario saber y entender la diferencia.

Luego de un recorrido por la publicidad de los años 70, que nos llevó del marketing masivo al marketing individual y todos los cambios que ocasionaron esta transformación, Villegas resaltó el rol del planner como quien debe guiar los procesos produciendo soluciones creativas y buscando siempre el desempeño óptimo de las marcas.

Tal como lo había dicho Geoghegan en la primera semana, Villegas enfatizó en las funciones del planner como investigador, analista, consultor, facilitador, planificador, estratega, lector, redactor, buen oyente, observador, pensador, antropólogo, explorador, creativo, defensor de ideas y eje entre equipo creativo, cliente y consumidor.

Aunque suena algo intimidante, para quien realmente disfruta esta labor puede llegar a ser un desafío que lo obligue a prepararse cada vez más y a darse cuenta que siempre habrá algo por aprender. Un buen ejemplo de esto es el APB, en el que cada semana descubrimos cosas nuevas y comprobamos que todas ellas se relacionan entre sí de una manera sinérgica.

Se aproxima un nuevo reto en el que tendremos que aplicar de forma real lo aprendido hasta el momento, pero para conocerlo tendremos que esperar hasta la próxima semana.

Villegas, compartiendo una lectura con sus alumnos.