(ARGENTINA) – El lunes 22 de septiembre, el Círculo de Creativos Argentinos y Adlatina realizaron su seminario anual, que PRIMER BRIEF sintetizó en una nota titulada «Indefiniendo la innovación»: el Círculo de Creativos y Adlatina hicieron pensar a muchos. Hoy, cuando Carlos Pérez está a punto de brindar una nueva conferencia en El Ojo de Iberoamérica, a nosotros nos dieron ganas de recordar su talento para seducir multitudes siempre con argumentos e historias diferentes resumiendo para vos lo que el presidente de BBDO Argentina contó aquel día en un auditorio de la UCA. Preparate un buen mate y sentí por un rato que estás allí, en una cómoda butaca.

Dos momentos de la presentación de Pérez: de lejos y de cerca, con una de sus innumerables pantallas y en primer plano.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB

 
«SOBRAN MEDIOS PARA VIVIR, FALTAN RAZONES PARA EXISTIR»
Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina y ex presidente del Círculo de Creativos Argentinos

La nota general sobre el evento del CCA y Adlatina arrancó, igual que el evento mismo, con la conferencia de Carlos Pérez, descripta de este modo: «Pérez abrió el seminario acercándose al concepto de innovación a partir de cinco preguntas fundamentales: qué, por qué, quién, cómo y para qué. Sus ejemplos fueron variados y actualizadísimos, y tras contar la historia de los hermanos Wright, que desde su fábrica de bicicletas llegaron a dominar los aires, cerró con la frase del misionero español radicado en Bolivia Nicolás Castellanos Franco que titula este apartado: ‘Sobran medios para vivir, faltan razones para existir'».

Lo primero que dijo aquella mañana el publicitario más conferencista que tiene la industria publicitaria argentina fue simple: «Innovación es una de las ‘palabras de la era’. Yo rompo mucho las pelotas con el ‘clima de la época’. Innovación, para mí, forma parte del ecosistema de palabras de esta época, y es claramente una de las más sexies«.

 
QUÉ

«Innovación, según Wikipedia, incluye novedad y renovación. La novedad calma nuestra angustia. ¿Quieren un ejemplo? Vean lo que fue el lanzamiento del iPhone 6, hace apenas un par de semanas».

El Apple Store de la Quinta Avenida tuvo a estas gente haciendo fila para comprar su iPhone 6 desde el 3 de septiembre, seis días antes de que el nuevo modelo se lanzara oficialmente.

 
El otro gran ejemplo que Pérez brindó sobre la relación entre angustia y novedad fue el experimento que alguien propuso cuando, arrancando con los 15 años de edad, empezó a jugar con el lenguaje predictivo de Google y a prestar atención y tomar registro de todo lo que iba a surgiendo, a lo largo de todas las edades de una persona. Pérez explicó que la que más le llamó la atención fue «I’m 20 and feel old». «Esto se conecta con la angustia que provoca la falta de novedad y de renovación», concluyó el publicitario.

 
POR QUÉ

«Evolution of the desk»: para describir el por qué de la importancia de la innovación, Pérez mostró este notable video, estrenado unos pocos días antes de su propia presentación, que muestra en menos de un minuto cómo se «limpió» nuestro escritorio desde 1981 hasta 2014… y cómo se llenó nuestra pantalla de aplicaciones.

 
El porqué no se quedó en Evolution of the desk: Pérez es experto en ejemplo siempre muy al día. Y el siguiente que mencionó no necesita mostrarse, sino citarse: «We can neither confirm nor deny that this is our first tweet» (No podemos confirmar ni negar que este sea nuestro primer tuit). «Es impresionante saber que este fue, el pasado 6 de junio, el primer tuit de la cuenta @CIA —apuntó Pérez—. Tuvo, hasta hoy, 302.574 retuits y fue elegido como favorito 190.497 veces. Es la mejor síntesis de que el mundo cambia muy rápido y de maneras no previsibles».

 
QUIÉN

Las primeras palabras de Pérez en este punto no fueron exactamente de él, sino de Harvey Lehman, del libro Age and achievement: «Las personas que han logrado inventos fundamentales de un paradigma nuevo, o bien han sido muy jóvenes o bien han llegado muy recientemente al campo cuyo paradigma transforman».

«El paradigma de siempre dice que uno tiene que dedicarse a aquello que sabe —mencionó Pérez, y remató, con Lehman—: Pues no. La innovación, como anuncia Lehman, propone lo contrario. Si quieren un ejemplo puedo hablarles de Pablo Larguía, que concibió Bumeran a los 16 años. O del increíble personaje de Peter Sellers en la película Desde el jardín (Hal Ashby, 1979), un jardinero que, gracias a su aplicación de las verdades que aprendió en el universo de las plantas, llega a ser presidente de los Estados Unidos. También lo dice Harvey Lehman: ‘Un paradigma también puede ser roto por alguien que se acerca a un paradigma viejo desde un campo nuevo’. ¿Qué grado de cambio es posible en una empresa? ¿Y en nosotros?».

 
CÓMO

El concepto que Pérez arrojó a su audiencia aquella mañana resulta mejor expresado en dos palabras inglesas: path dependence. La dependencia del camino, de la propia historia. Para ponerlo en palabras más comprensibles, leyó un fragmento de un libro André Langeney y Dominique Simmonet, La historia más bella del hombre. «Que lleva un subtítulo hermoso —agrega Pérez—: Cómo la tierra se hizo humana. En un momento, en un diálogo entre Langeney y Simmonet, leemos:
—¿Por qué nace esta nueva forma humana en Oriente Medio y no en otra parte? ¿Por qué no evolucionaron a sapiens los abuelos erectus que ya se habían instalado en otros continentes?
—Algunos investigadores han insinuado que los erectus de China serían los antepasados de los chinos actuales, que los erectus africanos habrían dado origen por su parte a los africanos de hoy… Es una hipótesis absurda. Eso implicaría que hay un mecanismo interno, genético, que impulsa a la especie a evolucionar del mismo modo, en el mismo momento y en todas partes a un tiempo; esto, para los biólogos, se opone a todas las teorías actuales sobre la evolución. Estas sugieren que el cambio sólo pudo ocurrir en un solo lugar».

 
PARA QUÉ

En su último punto, Pérez comenzó citando a Mercedes Bunz, autora de La utopía de la copia, quien afirmó: «Lo que se observa es que las ideas utópicas en el sentido de la tradición comunista reaparecen hoy en un lugar completamente distinto, como es el discurso de lo digital». Y aquí Pérez mostró uno de los grandes ejemplos de la mañana:

Con los isotipos de distintas redes sociales, un manifestante, en febrero de 2011, armó el nombre de su país.

 
«El gran dilema que tenemos que resolver hoy lo sintetizó mejor que nadie el misionero español establecido en Bolivia Antonio Nicolás Castellanos Franco cuando dijo: «Sobran medios para vivir, faltan razones para existir».

La clave de todo, según Pérez, es tener un propósito, como alguna vez lo tuvieron los hermanos Wright.