(ESPAÑA) – En uno más de los Encuentros en el Tercer Miércoles, creados en 2011 por el Club de Creativos de España, la semana pasada quien se presentó fue el fundador y titular de la agencia DoubleYou: dos años después de la publicación de su exitoso libro Postpublicidad, ante el público de garAje develó en forma de tweets once aspectos de la publicidad que lo obsesionan. En la nota, el testimonio que escribió Concha Wert, la gerente del Club, en el blog de la institución.

El aspecto de la sala durante la presentación de Daniel Solana, el creador de la vieja y mítica tira «Creatas y ejecutas», que se publicó en la revista Anuncios durante muchos años.

 
POR CONCHA WERT
Gerente del Club de Creativos de España
(Fotos CW e Ignacio Pereira)

 
ONCE OBSESIONES EN TUITS

Daniel Solana, generoso como siempre, nos regaló ayer media hora de charla. Le parecía poco tiempo y a lo mejor por eso pensó mucho, también como siempre, y sintetizó más, lo que también hace siempre, y lo hizo bien, lo que en su caso no es novedad. Quizás porque venía advertido de que encontraría una audiencia joven no vino a hablar de su libro Postpublicidad, a diferencia de Umbral –qué triste para un escritor quedar en el imaginario popular como la encarnación del egocentrismo y en forma de chiste–. Después de hacer una versión sólida, el libro, y una líquida, la web, se vino con una versión gaseosa de su libro, y convirtió sus reflexiones en tuits, y como ocurre en Twitter con cualquier idea que excede la nadería, cada tuit requería de un enlace a un texto más extenso, que para la ocasión interpretaba oralmente el propio Solana.

Los tuits más que pensamientos eran, y según confesó, obsesiones.

Cuando acabó le comenté que, de los once, le compraba nueve. En mi caso, la osadía no nace solamente de la ignorancia; la edad, muy a menudo, da alas y desinhibe.

Los que compro sin dudar. 1) “Si el público toma el mando, la publicidad no debe estar basada en un impacto, sino en un acuerdo”. Al menos debería ser así, y siempre y cuando las marcas y la publicidad estuvieran, de verdad, dispuestas a actuar siempre de buena fe. Otra cosa es que haya quien hace trampa sistemáticamente y eso distorsione el comportamiento de otras muchas, pero al menos debe ser la aspiración. 2) “La publicidad debe ser sostenible y no un estorbo”. Sí, por favor, en beneficio de todos, pero sobre todo en beneficio de la propia publicidad. 3) “En el festín de contenidos, la publicidad debe ser parte del banquete, no el hueso intragable”. Aquí afiló la crítica y acusó al colectivo de estar desperdiciando el talento creativo al no estar mirando en la dirección correcta. 4) Si la publicidad es contenido, “la creatividad es estrategia; es el componente comercial y clave”, porque la calidad en los contenidos sólo se sustenta en creatividad. Esta era buena noticia, según Solana. 5) “La creatividad ha dejado de estar secuestrada por el medio”. Incuestionable. La idea no nace desde la forma. 6) “Para llegar a millones de personas no necesitamos un buen presupuesto, necesitamos una buena idea”. 7) “El creativo emplea una lógica distinta para entender el mundo. Emplea el pensamiento mético”. La mayoría de los asistentes desconocía la existencia de semejante pensamiento. Solana nos regaló una enseñanza. 8) “El mundo está lleno de factores que son invisibles e inmedibles. En la publicidad los hay”. Si eso no fuera así, la historia hubiera sido otra y a lo mejor se habría agotado como disiciplina. 9) “La parte más importante de un mensaje es lo que no decimos. La comunicación es un interesante juego de expectativas”. Es casi una derivación del anterior.

 

La portada de «Postpublicidad», levemente modificada para la versión «gaseosa» que Solana presentó en el CdeC el pasado miércoles 18.

 
Los otros dos tuits, como confesas obsesiones que son, no se pueden contrargumentar, pero sí quizás matizar. “La publicidad digital esconde demasiadas cosas. Y la mayoría tienen poco que ver con lo digital”. El matiz viene en lo que dice Solana que se esconde detrás de esa primera capa que se ha formado en torno a la publicidad tras la aparición de internet. Lo que hay detrás es un mundo distinto, dice. Sin duda. Y un consumidor distinto. Ahí es dónde aparece el matiz: el cómo se relaciona el consumidor con las marcas es completamente nuevo; y cómo se deberían relacionar las marcas con el consumidor, también. Ahora, en cuanto a cómo se comporta el consumidor com tal: como el ser que compra; es decir, qué compra, por qué y bajo qué circunstancias, estamos muy lejos de saber si de verdad ha cambiado tanto o no. Si alguien puede asegurar lo contrario y ofrecer pruebas, que lo haga, por favor.

La última obsesión de Solana no admite matices, pero el enlace es posible que sí. Como reacción a los profundos cambios, dijo, las agencias “pensamos que hemos de añadir un nuevo producto a nuestra oferta de productos publicitarios”. Error, añade Solana: la máquina que fabrica los productos publicitarios es el hombre y sin ajustes en esa máquina, difícilmente cambiará el producto. Ese cambio, explica, no se ha asumido por parte de las agencias. Y la constatación de que no ha sido así la encuentra al contemplar el desolador panorama en lo que a creatividad se refiere. Si hubiésemos asumido el cambio, dice, haríamos de la creatividad el motor de la disciplina y ésta no sería tan conservadora como es hoy. Esto sí admite un pero. Porque sí, en tiempos tan inciertos como los actuales, no sólo la creatividad, sino hasta el más aguerrido defensor de la misma se vuelve conservador. Y exigir a los creativos mayor heroicidad que al común de los mortales parece un poco desproporcionado. No hay más que echar la vista atrás, para encontrar ejemplos de cómo los tiempos difíciles traen como primera consecuencia una especie de inmovilismo generalizado. Lo que ocurre a continuación es que según disminuye lo que se puede perder, va volviendo el movimiento. Y ahí estamos.

Pero no es más que un matiz.

Gracias, Daniel, porque con matices o sin matices siempre regalas algo en lo que pensar.