(ARGENTINA) – El viaje hasta «nuestro Cannes Lions de cada jueves» es tan elíptico como siempre y con la misma enorme cantidad de escalas; pero esta vez, al menos, TODOS pueden estar seguros de ser target de esta nueva columna de Rober Pollio. Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, todos los jueves The Lord of the Links trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.

Concebida en 2007 por la agencia alemana Jung von Matt/Elbe Werbeagentur GmbH para Konzerthaus Dortmund, a la pieza «Music is for everyone» (de la que aquí ves un fragmento; para verla completa, cliqueala) muchos la relacionan con su predecesora en TV, la argentina «Para todos»: «Es el mismo concepto con distinta ejecución». ¿Te parece? Ahí abajo tenés el spot de Coca.

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«Wrote a song for everyone», Creedence Clearwater Revival, 1969.

 
Fue durante el marco de los festejos por los 30 años del Lápiz de Platino, donde además de elegirse (como en todas sus ediciones) la mejor producción del año esta vez se propuso además una votación muy especial: elegir el mejor comercial de los últimos 30 años. Y entre los 30 comerciales históricos, ganadores todos del Lápiz de Platino en sus respectivos años, el gran ganador de la noche fue Para todos, creado para Coca-Cola por McCann-Erickson Argentina y emitido por primera vez en 2002.

«Para todos» fue uno de los primeros trabajos en cine del enorme fotógrafo que desde bastante antes ya era Charlie Mainardi.

 
Además de un merecedísimo reconocimiento, en mi humilde opinion es también un premio casi obligado, ya que ese gran spot creado por Martín Mercado y su equipo —varios de los cuales se fueron luego con él a sus agencias WM y La Negra y continúan hoy con él en Young & Rubicam— nos representa justamente a todos y, por lo tanto, obtener la mayoría no debe de haberle costado demasiado. Más allá de este nuevo premio, es sabido que se trata de una idea que trascendió fronteras y llegó a todo el mundo con un mensaje completamente universal… cosa que tampoco debería sorprendernos, viniendo de la marca más popular del mundo.

Cuando proyectaban el comercial, me pareció muy oportuno linkearlo con una comparación que suelo utilizar en clases y entre colegas, cuando hablamos de tipografías: Helvética-Beatles.

Mirá primero un video y después el otro; finalmente, extraé tus conclusiones. Y si querés saber algo más del largometraje Helvética o ver si lo conseguís de algún modo (¡vale la pena!), empezá por lo que cuenta la obligatoria Internet Movie Data Base (IMDB).

 
Es que si hay una familia tipográfica amplia, versátil, que sigue (y seguirá) estando vigente año tras año es sin dudas la creación de 1957 del suizo Max Miedinger. Y a su vez, si hay una banda multitarget, clásico de clásicos, que goza cada día de mayor popularidad y trasciende de generación en generación con temas inolvidables esa es sin dudas The Beatles (*).

Hasta no encarar esta AAP (que ya es la décima), nunca había notado que existe lo que podría considerarse una ‘prueba’ de que mi comparación Helvética/Beatles tiene más sentido del que podría pensarse. Me estoy refiriendo a su álbum de 1968, titulado simplemente The Beatles, más conocido como The White Album debido al arte de tapa absolutamente blanco y que, en su edición original, traía sólo el nombre del grupo en relieve, en vez de impreso. El detalle que justifica el link es que está hecho en Helvética (Bold-75, para ser más exactos) y creo esta observación se hace aun más notoria si tenemos en cuenta que estamos hablando de un álbum doble, que es además el más variado de toda la discografía de la banda (y para muchos, entre los que me incluyo, el mejor de su carrera). Así que difícilmente alguien pueda negar que, si hay un disco de la banda pop más popular de todos los tiempos que es para todos los gustos, sin dudas es éste, señores.

Otra marca que definitivamente es para todos, pero también da para todo, es el buscador más popular de la web (Google, por si queda alguna duda), y me parece muy conceptual que todos los países y culturas alrededor del mundo vean reflejado, día a día, año tras año, en las diferentes mutaciones de su logotipo, las más variadas conmemoraciones de cada uno de ellos. En este link están archivados todos los Doodles, de 1998 a la fecha, muy divertido.

¿No fuiste uno de los que en 2010, cuando el PacMan cumplió 30 años, se pasó buena parte del día jugando con este super Doodle? Bueno, está bien, te lo perdiste: ¡pero en este link podés recuperar el tiempo perdido!

 
Y para cerrar, el león nuestro de cada jueves: esta vez, una campaña de una marca que tuvo un origen más elitista, si se quiere, pero que con el paso de los años se convirtió en un ícono, y cuya popularidad crece día a día. Sí, en una AAP que tiene a los Beatles como uno de sus protagonistas, no podía faltar la marca de la manzana. Si bien el Apple había sido lanzado unos años antes, fue en 2004 cuando se produjo la «revolución iPod2, al hacerlo compatible con el sistema operativo Windows. Con su minimalista campaña Siluetas, Apple no solo ganó un león ese mismo año en el festival de la Costa Azul, sino que además dejó bien claro, tanto a nivel estético como conceptual, que el iPod definitivamente es para todos y logró la aceptación del producto a nivel mundial, tanto para usuarios de Mac como de PC.

Esta campaña de 2004 también inició una serie histórica de comerciales que podés googlear fácilemente.

A partir de hoy, The Lord Of The Links tiene cuenta de email, así que tenelo en cuenta para sugerencias, comentarios, críticas, en fin: TODO lo que se te ocurra. ¡Hasta la próxima!

 
(*) Al respecto, resulta contundente y actual remitir a la excelente descripción que el músico argentino Ale Dolina —integrante del sexteto vocal Cabaret— escribió para el suplemento Radar de Página 12 hace apenas unos días, cuando le pidieron que eligiera su canción favorita y explicara por qué lo era: Dolina eligió «In my life» y lo argumentó de esta manera.