(ARGENTINA) – El viejo boca a boca, que hace unos años se convirtió en email a email y en estos últimos años pasó a ser share a share, tiene muchísimo que ver con el funcionamiento de la buena publicidad… y con lo que más le gusta a Roberto Pollio, especialista en contagios consigo mismo. Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, todos los jueves The Lord of the Links trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.

Un mono recién nacido imita a una persona que saca la lengua: la maravilla de las neuronas espejo.

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«Can’t get it out of my head», Electric Light Orchestra, 1974.

 
¿Hay algo más contagioso que la risa de un niño? Ayer en el cine experimenté esa agradable sensación de reírme tanto, o más, con la risa de los demás que con la película. Y quizás algo tan contagioso como las risas, aparentemente causado por la misma razón científica: las neuronas espejo, sean los bostezos. Esta cuestión, que afecta tanto a humanos como a animales, es inevitable. Si viste alguien bostezando, perdiste. Podés intentar evitarlo, pero no vas a poder. Y es justamente eso lo que lo hace tan placentero, en un punto, como la risa misma, creo yo. Esa lucha por una batalla que sabés que no podés (y no querés) perder tiene una belleza incomparable. Una belleza que el comercial de Agulla & Baccetti para Telecom Argentina Bostezos logró reflejar a la perfección. Y hasta conquistó al jurado internacional de Cannes 2001, que le otorgó un león de oro, y también a la gente, ya que se encuentra entre los comerciales más recordados de la historia de la publicidad argentina. Una idea contagiosa, sin dudas.

«Bostezos» fue, sucesivamente, oro en Cannes 2001, Grand Prix de TV del Círculo de Creativos Argentinos de ese mismo año y Grand Prix de TV del FIAP 2002.

 
Este año, siempre dentro del maravilloso mundo de la publicidad, la gente de Young & Rubicam Argentina presentó una campaña para Farmacity en la que se hace un planteo casi paradójico: La salud también se contagia.

Este spot —uno de los tres de la campaña— se llama «Vergüenza»… y se entiende muy bien por qué.

 
Una reflexión muy inteligente y humana a la vez, que para mi gusto genera una empatía nunca vista en comerciales de la categoría y se refleja a la perfección en las tres historias de los respectivos comerciales de TV, como así también en su continuación de campaña en gráfica y vía pública.

Pero dejemos la publicidad por un momento. Hablamos de risas y bostezos, pero ¿qué otra cosa puede llegar a ser contagiosa al punto de no poder sacártela de la cabeza? ¡Una canción! Cuántas veces te habrás levantado con un tema en la cabeza, que no necesariamente tiene que gustarte, y no podés evitar tararearlo durante gran parte del día. El que no tiene ese problema, al contrario, es este gordito, que empieza hablando de cierta especie de gripe aviar, pero lo que termina contagiando, por suerte, son sólo risas.

Family Guy: no hace falta presentar a esta creación de Seth MacFarlane para Fox.

 
De pronto recordé otra gripe: la porcina, claro, lo que me hace pensar en jamón, y esto me hace llegar a los más grandes del humor británico: Monty Python. Seguramente más de una vez me leerás hablando de ellos, pero hago el link en esta AAP#15 porque este sketch (¡de 1970!) fue el que dio origen al término SPAM. Sí, leíste bien. No creo que haga falta que lo diga, pero por las dudas: ¿no son acaso contagiosas e ineludibles las malditas cadenas de email?

El «Monty Python Flying Circus» (1969-1974) fue, para muchos, el punto humorístico más alto alguna vez alcanzado por la BBC; quizás «The Benny Hill Show» (1955-1991) y «Little Britain» (2001-2005) estén al mismo nivel.

 
Claro que la otra cara de los spam son los virales: en ellos nos dejamos contagiar, y con todo gusto. A esta altura ya todos deben saberlo, pero el gran ganador de Cannes fue una campaña cuya clave fue su inmenso poder de viralización, originada principalmente en su pegadizo jingle, pero también en unos personajitos muy particulares que contagian alegría e hicieron cantar y aplaudir a todo el mundo, incluido el auditorio completo del Palais des Festivals cada vez que se lo proyectaba.

«Dumb ways to die», de McCann Melbourne para el Metro de esa ciudad: contagiosa como ella sola.

 
De yapa, una efemérides. Esta semana se celebra, como todos los 13 de julio desde el primer Live Aid de 1985, el Día internacional del Rock, y en esta oportunidad me pareció muy acertado conmemorarlo con esta gráfica de Ogilvy Brasil (2007) que, con bastante ironía por cierto, destaca lo contagioso que puede llegar a ser, al menos para este humilde escriba, la más hermosa de las músicas.

«El rock es una música que contagia: siempre que el vocalista grita de un lado, tu madre grita del otro».

 
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