AAP#027: ¿Qué ves cuando me ves?

(ARGENTINA) – ¿Qué hacés vos cuando sentís que nadie te está mirando? ¿Qué suponés que hacen los demás cuando sienten que nadie los está mirando? ¿Qué pensás que hace el Papa cuando siente que nadie lo está mirando? ¿Y cómo se llaman esas actitudes que todos tenemos y que para la publicidad resultan el pan nuestro de cada día? Todo esto te cuenta hoy nuestro columnista estrella Roberto Pollio. Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, cada edición de The Lord of the Links trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.


Una escena muy especial de «La ventana indiscreta», que Alfred Hitchcock dirigió y James Stewart protagonizó en 1954: la película cuenta la historia de un fotógrafo que, con la pierna enyesada y con la única diversión de mirar por la ventana desde su silla de ruedas, empieza a sospechar del comportamiento de su vecino de enfrente cuando comienza a ver en él actitudes extrañas, casi «anti-insights»; comienza a espiarlo con unos binoculares y el teleobjetivo de su cámara de fotos y la historia se convierte en un policial.

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«Breve descripción de mi persona», El Cuarteto de Nos, 2009.

 
Steve Jobs nunca se basó en las investigaciones de mercado: decía que la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñás. Creo que la definición es perfecta si entendemos que se refiere al plano consciente, ya que nuestros deseos siempre están y siempre afloran, reflejándose en actitudes, gestos, costumbres o incluso palabras, pero siempre en el plano del inconsciente. Por lo tanto, en la calle, en el subte, en una oficina, en un recital, en miles de lugares y situaciones de lo más variadas, la vida nos transforma en los espectadores de actores anónimos, que ni siquiera saben que lo son. Podemos espiarlos y podemos saber más de ellos sin necesidad de meterlos en una cámara Gesell y, si somos buenos observadores, podrán “decirnos” muchas más cosas (y mucho más interesantes) que sometiéndolos a un Focus Group.

¿Cuantas veces te habrán dicho que una de las características principales de un buen publicitario, o de un aspirante a serlo, debe ser el poder de observación? Seguramente también habrás oído que «observar es mucho más que ver o simplemente, mirar». Como tantas otras frases hechas, estas también son grandes verdades, y la AAP de hoy pretende poner la mirada justamente ahí, en algunos de esos momentos en los que, intencional o casualmente, observamos y terminamos descubriendo algo nuevo de los demás.

Para arrancar, vayamos al grano con uno de los ejemplos más extremos de aquellos que hacemos sin darnos cuenta. Es un asquito, pero hasta su santidad lo hace ¡y en su versión EXTENDED!

Resulta elocuente y divertida, por qué no, esta imagen de Francisco capturado ‘in fraganti’ haciendo lo que todos hacen mientras creen que nadie los mira.

Ahora que hicimos escala en el Vaticano, creo que el siguiente link no tiene que ser otro que el film A Roma con amor (2012), en el cual, con la ironía e inteligencia que lo caracteriza, Woody Allen expone uno de los momentos más íntimos de una persona ante miles de espectadores, transformando una actitud cotidiana de un desconocido en un gran espectáculo. Es curioso que lo que le pasa al personaje terminó siendo muy parecido a la vida real, ya que después de la película el actor (desconocido hasta entonces) se convirtió en toda una celebridad en su Italia natal.


El personaje que interpreta Allen sabe muy bien que escuchar no es lo mismo que oir y eso hace exactamente cuando, de casualidad, la voz de Giancarlo (Fabio Armiliato) llama poderosamente su atención y luego intenta, sin éxito, hacerlo grabar en un estudio… hasta que descubre cuál es su secreto y todo cambia.

 
Otro estadounidense que es un meticuloso observador del comportamiento humano es Seth MacFarlane, el irreverente creador y realizador de Family Guy, entre otros cartoons. Sus producciones están repletas de momentos similares a este que rescato hoy de mi memoria, para demostrarte cómo, con su humor tan característico (que les debe bastante a Matt Groening y sus Simpsons, reconozcámoslo), nos hace advertir algo que seguramente sabíamos, pero quizás no “vimos” hasta que alguien nos hace la observación. Es exagerado, sí, como casi todo en Family Guy, pero ¡es real!


Una pequeña muestra del poder de observación que despliega MacFarlane en todos sus personajes. La escena pertenece a un capítulo en el cual los Griffin tienen que quedarse encerrados en su casa y entonces a Peter se le ocurre jugar a que lo observen hacer mientras hace para ellos “ruidos de padre”.

 
Como ya te habrás dado cuenta, desde el comienzo venimos hablando nada más y nada menos que de INSIGHTS. Este término, introducido por la psicología Gestalt, tiene diferentes acepciones que me parece importante recordar en este momento: penetración, perspicacia, agudeza, revelación, entendimiento. También sabemos que es más importante la realidad percibida que la realidad efectiva (lo que realmente acontece) y, por lo tanto, para los profesionales de la comunicación, de los últimos tiempos sobre todo, los insights de consumo son prácticamente TODO (al punto que, obsesionados con encontrar nuevas estrategias, veamos targets en vez de personas).

Sabemos que nuestros queridos y deseados insights no son conceptos propiamente dichos, pero a la hora de la creatividad publicitaria son los disparadores que nos permiten llegar a grandes conceptos y, en consecuencia, a grandes ideas. Por lo tanto, ya dentro del terreno publicitario, nuestro siguiente link podría ser casi cualquier buen comercial, pero me inclino por esta enorme campaña, obra de Martín Mercado, que supo rescatar una forma de actuar, oculta hasta ese momento, de los consumidores. La elijo porque Hombres de Olé Bajo el Brazo demuestra con claridad y contundencia que un insight es una verdad fresca, no evidente, pero que está ahí, esperando, para que nosotros —publicitarios— nos apoderemos de ella, asociándola —a través de un concepto claro y pertinente— a nuestro producto o servicio.


El concepto de la campaña se mantuvo desde que fue creada por la agencia La Negra —que Martín Mercado tenía en sociedad con Dylan Williams— hasta que pasó, con cliente y todo, a su actual cargo de director general creativo de Young & Rubicam Argentina. Toda la campaña tuvo muchísimas más piezas que estas, de todos los medios, pero con estas ocho vas a pescar perfectamente la idea.

 
Después de este producto argento con una campaña sobre una actitud 100 por ciento argenta, observemos ahora para terminar un insight que evidentemente trasciende todas las fronteras, ya que fue premiado con un oro por el jurado internacional de Film de Cannes Lions 2012. Para mí, una magistral muestra de cómo vender sin hablar de productos, sino a través del vínculo con el consumidor. O, dicho en criollo: contando lo que le pasa a la gente.


“Llega el verano y llega el terror de cada familia: los padres en slip”, sentencia el locutor. Agencia: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Producto: BGH Silent Air. Dirección general creativa: Maxi Itzkoff y Mariano Serkin. Dirección creativa: Ariel Serkin y Juan Pablo Lufrano. Equipo creativo: Ezequiel De Luca y Nicolás Diaco. Producción por la agencia: Adrián Aspani y Ezequiel Ortiz. Compañía productora caso: Primo. Directores: Nico & Martin. Supervisión por cliente: Ezequiel Devoto, Daniel Rosenfeld y Verónica Moglia.

 
¡Ahí se ven! Hasta la próxima.

PD: Gran Hermano es una gran mentira. Si querés reality, mirá The Truman Show.

 

★★★★★★★ TLOTL
thelordofthelinks@primerbrief.com

 
 

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