(COLOMBIA) – Después de ganar un león de Titanio en Cannes en junio, la idea Operación Ríos de Luz, de la agencia Lowe SSP3 -que dirige creativamente José Miguel Sokoloff- acaba de alcanzar lo que sin temor a exageraciones podría decirse que es el premio más importante de la historia de la publicidad latinoamericana: un Black Pencil de los D&AD Awards. Con un prestigio limitado exclusivamente al mundo creativo profesional y un desconocimiento total fuera de la publicidad, estos premios, que nacieron hace 50 años en Londres con el nombre de Design & Art Direction, entregaron en su historia apenas 112 Black Pencils: según el jurado de este año, la iniciativa de Lowe SSP3 de generar un cambio de actitud real en miembros de las FARC a partir de una acción brillante y simple fue, por lejos, lo más notable que generó la publicidad en el último año. Imposible no estar de acuerdo

 

Mirá con atención el video del caso (los títulos están en inglés porque es la versión que se presentó al premio): .

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB

 
En los últimos encuentros que PRIMER BRIEF tuvo con estudiantes de publicidad, en Buenos Aires y en Mar del Plata, algunos se acercaron a preguntar qué sentido y qué posibilidades concretas tiene desear dedicarse a cuestiones más sociales que comerciales desde una actividad que, como la publicidad, suele ser acusada de banal, de inventarle necesidades a la gente, de punta de lanza del capitalismo extremo y de quién sabe cuántas cosas más.

Al respecto, la mejor respuesta me sigue pareciendo una frase de Herrmann von der Meden (director creativo regional de BBDO Centroamérica) que posteamos en nuestro Facebook hace algunos días: «La gente odia a la publicidad en general, pero ama a la publicidad en particular».

Es así: la gente puede opinar pestes de la publicidad como práctica, pero se engancha y se emociona cuando una marca se comunica con ella de modo sincero y disruptivo y se conmueve hasta el tuétano cuando se encuentra con propuestas como la de Lowe SSP3, que vuelve a probar una vez que sí, que por supuesto que vale la pena incursionar en la actividad publicitaria si uno sueña con generar cambios sociales e incluso si no tiene ninguna intención de ayudar a desarrollar marcas comerciales: hay espacio para todos y lenguajes infinitos, y esa es una de las magia de esta actividad tan apasionante.

¿Y cuál es la magia de esta idea que la agencia de José Miguel Sokoloff bautizó Operación Ríos de Luz? Leé lo que dice un publicitario inglés llamado Terry Hunt, presidente del Institute of Direct and Digital Marketing y miembro del jurado que le otorgó a la idea colombiana el primer Black Pencil de la historia de la publicidad latinoamericana (ya bastante difícil es ganar un Yellow Pencil en los D&AD Awards: América Latina suele ganar uno o dos por año; pero un Black Pencil… jamás).

Dice Terry Hunt: «Hubo una pieza que generó un entusiasmo absoluto por parte del jurado, y esa fue Operación Ríos de Luz, campaña realizada por el Programa de Demovilización Humanitaria del Ministerio de Defensa Nacional de Colombia. Todo el mundo estuvo de acuerdo en que estábamos en presencia de un trabajo extraordinario, concebido para alcanzar logros extraordinarios. La guerrilla armada, las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia), ha estado envuelto en conflictos armados con su gobierno desde 1964. A través de las décadas ha habido ceses del fuego y momentos de calma, pero la violencia continúa. Ríos de Luz se lanzó en diciembre de 2011 y se comunicó directamente con los guerrilleros, ofreciéndoles la posibilidad de desmovilizarse y abandonar la jungla a tiempo de celebrar la Navidad con sus familias. La campaña invitaba a sus amigos y parientes a escribirles cartas personales, animándolos a aceptar esa amnistía y volver a casa. Los mensajes se colocaron en cápsulas plásticas iluminadas que se colocaron, flotando, sobre los ríos que las FARC usan como autopistas a través de la jungla y a lo largo de las cuales tienen instalados sus campamentos. Como resultado de la campaña, docenas de guerrilleros eligieron dejar sus armas y volver a casa. Más allá de la pregnancia de la idea y la simple dignidad de la ejecución, lo que impresionó a los jurados fue que la idea estaba sólidamente basada en la técnica de respuesta directa. El mejor trabajo de respuesta directa tiene que ver con causa y efecto: el diseño deliberado de una comunicación que busca una respuesta cuantificable. Ríos de Luz usó la personalización, el hacer foco en el target, el medio director más apropiado y un «call to action» clarísimo para conseguir sus objetivos, mientras creaba un evento de trascendental significado. Ríos de Luz es uno de los ejemplos más puros de creatividad de respuesta directa que he visto en mis treinta años en este negocio».

Nada que agregar, ¿no? Felicitaciones, Lowe SSP3, y ojalá no sólo sigan generando respuestas directas en todos los miembros de las FARC: también en estudiantes de publicidad de la región que, inspirados por ideas como la suya, vuelquen su corazón al sueño de generar cambios sociales profundos a partir de las herramientas que esta actividad ostenta con orgullo.