Profe de pensamiento creativo y director general creativo casi al comienzo de su carrera, Bendesky se juega por lo que cree.. aunque reconoce que a los 25 años no tenía ni puta idea de lo que era ser director creativo.

Por Jorge Bendesky (Argentina)
Profesor del Instituto Superior de Publicidad (AAP)

Cuando uno mira hacia atrás, después de tantos años de profesión, se pregunta cosas que no llegan a encontrar respuesta alguna. Será porque quizás lo que quiero reconstruir son sensaciones y esas no se pueden hacer «paste» al presente. Esto me pasa cuando trato de volver a ubicarme en determinados momentos y saber qué sentía cuando las cosas que me pasaron, sucedieron.

Yo comencé a trabajar como redactor a los 23/24 años en una agencia y, al poco tiempo, no más de un año, otra agencia me contrató para que creara, allí, todos los mediodías, con lo cual era un creativo de tiempo completo: a la mañana y a la tarde en una, y a la hora del almuerzo —que se extendía entre dos y tres horas—, en la otra. Muy poco después el director creativo de esta última se va a España y me ofrecen la DC a mí, un pendejo total con apenas dos años de experiencia (nada) y toda la osadía de contestarles que «¡bueno, acepto!».

¿Qué era ser un director creativo? No tenía ni puta idea y es ahí donde me quiero teletransportar para meterme en mi piel de aquellos años y saber qué nervios, qué angustias, me pudieron atravesar al saber que debía enfrentar un puesto que podía proyectar mi carrera futura por una ventana.

Yo siempre quise ser publicitario o, tal vez, estar en algo que tuviera que ver con la creatividad, porque dibujaba monitos y hacía humor gráfico, escribía cuentos, componía canciones y había estudiado cuatro años de publicidad. Pero uno es lo que siente y en los comienzos uno está en ese mundo que desea, comparte con gente profesional, pero está sin sentir que pertenece. Más: siempre pensaba, en aquel momento, que alguien se iba a dar cuenta y que me iba a desterrar de ese paraíso.

Por eso, me encantaría saber con qué fuerza interior dije que sí y me lancé. Lo primero que hice fue ir a ver a todos los conocidos que estaban ocupando puestos de DC para que me contaran qué debía hacer, y lo hicieron. Me pintaron un mundo de poder, de fortaleza, de decisiones y de autoridad que yo escuché atentamente. Y comencé a tratar de ejercerlo.

No fue fácil, pero tampoco imposible. Debía dirigir a creativos con diez y más años de trayectoria, jefes de producción de cabellos canosos, cuentas de trajes diversos y portafolios cargados de experiencias, y yo allí, tratando de ver cuándo se ponía en práctica, con tanta contundencia, lo que mis colegas me habían contado que debía ser.

¿Qué quiero contarles con esto? Dos cosas. La primera es que uno es antes de que se dé cuenta, y la mirada de los demás es más objetiva que la de uno sobre uno. Uno hace y se muestra y las cosas llegan cuando el objetivo es hacer lo que uno sabe, y no llegar. Llegar es una consecuencia del hacer y los demás vieron lo que yo todavía no imaginaba. En este tiempo del ser más, cuando pareciera que importa más lo que harás que lo que estás haciendo, debiéramos apretar el slow, profundizando lo que uno es y hacer para que la realidad te impulse al casillero siguiente. Los títulos jerárquicos se tienen antes de que te los den y te los dan cuando ven que ya lo tenés incorporado.

Mi segunda conclusión tiene que ver con lo que me habían contado para ser director creativo. Claro, con el tiempo comprendí que lo que me habían dicho no era la realidad, sino el deseo de cada uno, de cómo les gustaría que los vieran y, sobre todo, cómo querían que los viera yo. Por lo cual, el mundo es subjetivo y la lectura que cada uno hace de lo que los demás nos dicen debe ser colada por el filtro de nuestro sentido común. Porque nadie, en nada, ha llegado a la verdad absoluta, y los caminos para llegar tienen una sola certeza: nuestra pasión por lo que hacemos y no por cómo quisiéramos que nos vean los demás.