(ARGENTINA) – Un libro publicado en 2012 con fotografías de indígenas en la Argentina y uno de los postulados de su autora fueron los disparadores: en Indígenas en la Argentina. Fotografías 1860-1970, su autora Mariana Giordano habla de «colonización de la imagen» y sostiene que el retrato del indígena sigue todos los parámetros de la construcción del retrato occidental. ¡Basta con mirar las dos fotos que ilustran esta nota! La misma postura de la escritora Anaïs Nin que tanto le gusta remarcar a Tim Mellors, el director creativo mundial de Grey: «No vemos las cosas como son, vemos las cosas como somos». Uno de los conceptos clave que debe tener en su mente cualquier publicitario.

A la izquierda, una familia de indios ona fotografiados alrededor de 1900 (fotógrafo sin identificar, colección de Daniel Sale); a la derecha, Amalia Intriago y José Pardo con sus hijos, en una foto tomada también en 1900, pero en Buenos Aires. Otra gran diferencia que marca Mariana Giordano en su libro: de los indígenas habitualmente no se tomaban los nombres, muy pocas veces se sabía a quién se estaba fotografiando.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: Libro Mariana Giordano)

 
La escritora francoestadounidense Anaïs Nin (1903-1977), entre sus muchísimas genialidades, dejó para la posteridad un pensamiento que ya había llegado hace unos meses a los lectores de PRIMER BRIEF a través de la crónica de una clase que dictó Tim Mellors (director creativo mundial de Grey) en la Roger Hatchuel Academy de Cannes 2012: «No vemos las cosas como son, vemos las cosas como somos».

«Una de las principales virtudes que debe tener un publicitario es lograr separar su yo de lo que está viendo —sostenía Mellors— y aplicar esa capacidad a su observación de la realidad, a su extracción de conclusiones para concebir campañas, a su imprescindible habilidad para distinguir a los otros y, al mismo tiempo, sentirse uno de ellos y hablarles desde la emoción creativa».

Aunque viene de un mundo tan distinto como el de la historia, la epistemología y la metodología de la investigación, Mariana Giordano afirma prácticamente lo mismo cuando señala el gran error que cometían los fotógrafos occidentales que, en las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del siglo XX, apuntaron sus cámaras hacia los indígenas que poblaban varias zonas de la Argentina. «El retrato del indígena sigue todos los parámetros de representación, de escena, de pose, de gestualidad que se hacía a un burgués —explica—. El retrato surge en la fotografía por una demanda de la burguesía y el retrato del indígena reproduce esta cuestión. Las representaciones familiares son construcciones occidentales porque se concibe la familia desde el concepto de familia nuclear que es la que ha tenido Occidente y no se contempla el concepto de familia extendida que es propio de los grupos indígenas. Esto habla sobre cómo se percibe al otro desde el presupuesto del nosotros, es decir, desde aquel que obtiene la imagen».

Allí está la clave: los publicitarios, ¿deben o no deben percibir al otro desde el presupuesto del nosotros? Pues sí y no: deben y no deben.

 
LA PUBLIFUNCIONALIDAD

Así como existen impresoras multifunción y mercados polirrubro, hay profesionales publifuncionales. Se llaman publicitarios y tienen una extraña habilidad: trabajan para marcas y conceptos creados por otros a los que cobran por ese trabajo, pero al mismo tiempo logran que esas marcas y esos conceptos generen una relación casi sentimental con las personas que dedican su propio dinero a mantenerlas vivas y hacerlas crecer; y elaboran mensajes que se dirigen a un público objetivo al que han estudiado, analizado y hasta descuartizado en sus actitudes y costumbres, pero al mismo tiempo se involucran emocionalmente con ese público objetivo.

Una habilidad que, por otra parte, no siempre se logra, por más años de entrenamiento y esfuerzo que se ponga en el asunto. Y un buen ejemplo es lo que le ocurre a un genio como Woody Allen: entre muchísimas otras, Manhattan (1979) o Hannah y sus hermanas (1986) son películas de un neoyorquino describiendo Nueva York; y de los últimos tiempos, Vicky Cristina Barcelona (2008), Medianoche en París (2011) o A Roma con amor (2012) son películas de un turista describiendo esas ciudades europeas.

Cada lector sabrá decidir si prefiere un Woody por sobre otro o si le da lo mismo y todas sus obras le resultan igualmente geniales o insípidas; en lo personal, puedo afirmar que su cine neoyorquino me marcó como ninguna otra filmografía en la historia y me llevó a enamorarme cada vez más profundamente de mi ciudad, Buenos Aires; motivo, además, que me llevó a detestar con especial virulencia su etapa europea.

Y algo tengo claro: si se tomaran como campañas publicitarias de ciudades del mundo, no tengo ninguna duda de que aconsejaría a todos mis alumnos intentar imitar al Woody que presenta a Nueva York y no al Woody que intenta venderte Londres en Match point: es casi como comparar el The Force, de Deutsch LA para Volkswagen estrenado en el Super Bowl de 2011, con Vampire party, de Venables Bell & Partners para Audi, estrenado en el Super Bowl de 2012: con la misma gigantesca inversión en medios, la diferencia entre los publicitarios que dan cátedra desde su publifuncionalidad y los publicitarios que sólo se alojan en hoteles cada vez más caros gracias a sus clientes.

 
EL LIBRO Y SU AUTORA

A la izquierda, la portada del libro; a la derecha, Mariana Giordano, quien afirma: «Las imágenes que circulaban en formato comercial, en álbumes, en postales, en revistas ilustradas, se caracterizaban por el anonimato del representado. Cuando vemos un retrato burgués siempre aparece el nombre del retratado. En el caso del indígena, siempre era un retrato anónimo. En los 60 esto comenzó a revertirse fundamentalmente a través de la fotografía de etnógrafos pero también de fotógrafos como la alemana Grete Stern. En sus cuadernos de viajes anotaba todos los nombres de quienes iba retratando».

 
Título: Indígenas en la Argentina. Fotografías 1860-1970.
Autora: Mariana Giordano.
Editorial: El Artenauta.
Precio: $ 170.
Fragmento: »
Mariana Giordano. Villa Ángela, Chaco, 1968. Historiadora. Doctora en historia y mágister en epistemología y metodología de la investigación. Investigadora independiente del Conicet y profesora de historia del arte de la Facultad de Humanidades (Universidad Nacional del Nordeste). Académica delegada por el Chaco en la Academia Nacional de Bellas Artes. Dirige el Núcleo de Estudios y Documentación de la Imagen del IIGHI (Conicet).