(ARGENTINA) – Cecilia Pérez, Chechu para los amigos, es redactora y ostenta una carrera que, de 2005 para acá, incluye los pasos por ADN Comunicación, por Dentsu y por Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, hoy Chechu nos habla de algo tan importante como necesaria: la esperanza. A través de una campaña española Chechu nos cuenta qué podemos aprender de este maravilloso sentimiento, ¡pero desde la publicidad!

Los nueve comerciales que la sede española de Leo Burnett realizó para la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Retomando el tema de la esperanza del artículo anterior, esta semana vi una campaña que me llenó de amor y admiración otra vez. Contagia algunos valores con los que no estoy 100 por ciento de acuerdo, pero de todas formas voy a contarte qué podés sacar vos de esto para que esta campaña también siembre en vos alegría.

Antes que nada quiero decirte que lo más maravilloso es que todavía existen campañas de más de 25” y bien producidas. En un mundo en el que el cliente no se anima a sacar una campaña ATL con mucha inversión, de golpe te encontrás con estas cosas y, la verdad, te volvés loco (yo al menos lo hago). A mí me emocionó saber que esto en algún rincón de la tierra existe. Me hizo sonreír porque me dije «qué bueno que un equipo creativo en el mundo haya vencido todos esos pretextos de comunicación que dicen que las campañas así están muertas».

En segundo lugar, me emocionó la historia, sus personajes. Hacía mucho tiempo que una ficción no me tenía atenta tantos minutos. Uno no puede dejar de ver cada pieza. Confieso que con la primera, última y la de la señora del colectivo yo ya me iba hecha. Pero hay más. Esas tres piezas fueron las que más me gustaron, las que me llegaron, las que harían que vaya y compre un billete de lotería española (ojo, en euros no sé bien cuánto sale).

Para empezar, lograr que un juego de azar se convierta en símbolo de esperanza y solidaridad es un excelente trabajo de planning. ¿Por qué?, te preguntarás. Atención los futuros planners: porque acá se crea y se abre un terreno que es bastante difícil, si lo miramos en profundidad.

En este mensaje se dice que la lotería te vuelve una mejor persona, pero no por el dinero, sino que saca a relucir lo mejor de cada persona. Uno podría pensar que es bastante frívolo, pero de todos modos se logra casi sin sentirse como un desafío. Suena lógico encontrar estos personajes en la compra de un producto, y la marca estaciona todo esto con una fluidez admirable. Inconsciente (o conscientemente) construyen un mensaje en el que te dicen: si comprás esta lotería, vas a ser o un amigo incondicional, un recibidor de milagros, un gran futuro novio. Pensá esto, es un producto para ganar dinero, pero las personas que vemos acá ganan mucho más. De golpe, comprando esto te sentís bien, ayudás, recuperamos la memoria de padres ausentes, de que el trabajo de moza te puede cambiar la vida. Sobre todo, esta campaña da esperanza, lo mismo de lo que hablamos la semana pasada.

Ahora te preguntarás en qué no me cierra. A ver, yo no soy nadie para criticar a esta gente que ha hecho un trabajo casi titánico y generó muchísima admiración con ella. Lo que digo es que uno debería poder sentirse así sin un boleto de lotería, pero eso no importa.

Una vez, en un cuento que me prestó mi gran amigo Peque, un ángel le regala a un hombre una rosa con la que puede enamorar a cualquier mujer. El hombre agarra la rosa y se la da a la mujer de sus sueños; la mujer ese día lo rechaza. El hombre, enojado con el ángel, le reclama y el ángel le explica que él mismo debería ser la rosa y lograr su cometido sin ayuda de nada más. Aquí pasa lo mismo. Me gustaría que el mundo fuera más así sin tener que comprar nada, pero no importa.

Muchachos, acá tenemos que vender, ese es nuestro trabajo. Este comercial me deja la esperanza de saber que en alguna tierra no muy lejos de acá alguien pudo meter esta campaña, escribir historias enamoradoras como las de Leandro Raposo y repartir un chiquitito de alegría. Para la gente común, en forma de lotería; para nosotros los creativos, en forma de campaña imposible de vender. Gracias, creativos, y gracias, España, por darme un trocito de esa esperanza que por estos días está en falta de stock.

Si querés charlar sobre esperanza o si tenés alguna duda que podemos hacer artículo y ayudar a más chicos, me podés escribir un email a soporteparacreativos@outlook.com. Si no, te deseo un excelente jueves y mejor fin de semana.

 
Chechu