(ARGENTINA) – En una de las clases del Programa Senior de Actualización y Práctica que la Asociación Argentina de Publicidad dicta todos los jueves, el expositor invitado fue Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estratégico en Havas Media, quien planteó el interrogante sobre la eficacia de las acciones de marca que se realizan durante el verano.

Gonzalo Fonseca el jueves pasado, en el Programa Senior de la AAP.

 
POR LUIS DALMEDO
Estudiante de la AAP
Redacción especial para PB

 
El jueves 12, dentro del marco del programa Senior de Actualización y Práctica que ofrece la AAP, se presentó Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estratégico en Havas Media, para poner en cuestionamiento el correcto uso de las acciones de marca que las empresas realizan durante los veranos.

Después de una pequeña introducción sobre el rol de la agencia de medios y del planning, Gonzalo propuso una simple pregunta como punto de partida: ¿qué es el verano para una empresa?

«En primer lugar, pensemos cómo se comportan las personas en ese período —remarcó quien también presidió la APG Argentina, la asociación de planners, entre 2010 y 2012—. Se movilizan, están más permeables, con mentes más abiertas a escuchar, tentarse, hasta dispuestos a excederse financieramente».

Por otro lado, según algunos datos interesantes obtenidos de una encuesta, el 54 por ciento de los argentinos declaró haberse ido de vacaciones el verano pasado. De ese porcentaje, el 80 por ciento lo hizo dentro del país. Sin olvidarnos de que hay una gran masa poblacional (46 por ciento) que no sale de su ciudad durante este período, podemos definir al verano como una oportunidad. Una oportunidad de encontrar gente de diferentes lugares en uno solo, de fidelizar y de brindar una experiencia de marca efectiva al consumidor adecuado.

El pensamiento más frecuente y errado de las empresas suele ser siempre el mismo, verano tras verano: «En ese lugar de la costa estará toda mi competencia, entonces tenemos que estar ahí», sin pensar en una acción estratégica que sea original, justifique la inversión y retribuya a la marca. Algunas razones por las que sucede esto pueden atribuirse a la falta de audacia a la hora de asumir riesgos y a la poca anticipación con la que se comienzan a planificar las acciones.

¿Es necesario estar sólo por el hecho de no faltar?, ¿es conveniente buscar la oportunidad donde también la buscará toda la competencia? No hay ningún argumento para pensar que este es el pensamiento correcto.

El objetivo debe ser el de planificar acciones que estén ligadas con las estrategias de construcción de marca llevadas a cabo durante todo el año.

No olvidemos que hay algunos aspectos ocultos del verano que se deben tener en cuenta para maximizar la efectividad de una acción. «Las altas probabilidades de brindar mal servicio debido a personal temporario no capacitado, los limitados recursos de los que se dispone, un consumidor más exigente, que tiene el tiempo y la opción de comparar una marca con respecto a lo que ofrece la competencia —dijo Gonzalo— son buenas razones para pensar un poco mejor en la estrategia. Ahí es donde entra el planning, para replantearse el propósito de cada marca».

Ya terminando, concluyó que «el verano está subestimado, no se le da la misma importancia que a un recital o a un Mundial, cuando en realidad requiere el mismo nivel de investigación y planeamiento». Gonzalo se despidió, después de dos horas de cátedra, dejando a los presentes con una visión del mercado y de las oportunidades mucho más interesantes.