Diálogo con uno de los creadores de la impactante campaña de Lola Madrid para Kiss TV

(ESPAÑA) – ¿Tiene gracia ver bailar al artista surcoreano Psy sin que a la vez suene el tan famoso Gangnam style? ¿O ver a M.I.A. en medio de un territorio casi desértico sin que de fondo suene Bad girls? ¿O incluso ver a LMFAO bailando junto a un grupo de personas sin escuchar Party Rock Anthem? Estos y muchos más son los interrogantes que hace la nueva campaña de la agencia española para la cadena local Kiss TV. PRIMER BRIEF entrevistó a uno de sus creadores, el argentino Martín Tincho Feijoó.


Los argentinos Fred Bosch (izquierda) y Martín Feijoó (derecha) junto a Tura, el perro del director creativo ejecutivo Horacio Chacho Puebla (también argentino), que siempre está en la agencia: la dupla creadora.

 
POR ALEJANDRO DI DONATO
Estudiante de la Universidad de Morón
Redacción especial para PB

 
Una de las novedades más interesantes que aparecieron en el entorno publicitario iberoamericano recientemente es la nueva campaña que la agencia Lola Madrid creó y desarrolló para el canal de música Kiss TV (del grupo KISS Media, que también posee Kiss FM y Hit FM). La campaña, producida junto al artista británico Mikolaj Gackowski, tiene como objetivo demostrar que el canal de televisión está “a favor de la música”.


LMFAO: “Party Rock Anthem” sin música.

 
PRIMER BRIEF logró dialogar con Martín Feijoó, redactor senior de la agencia: él y su dupla Fred Bosch —Integrated Art Director— fueron los creadores del concepto de la campaña. Entre otras cosas, Martín nos contó cómo surgió la posibilidad de trabajar con Kiss TV, cuáles son las claves para que la campaña tenga el impacto que tiene e, incluso, hasta se animó a analizar la actualidad del mercado musical.


M.I.A.: “Bad girls” sin música.

 
—¿Cuáles fueron las necesidades planteadas por el cliente?
—Esta campaña comenzó siendo un trabajo proactivo por parte de mi dupla y yo, por lo que la necesidad del cliente en realidad no existía hasta que nosotros produjimos la campaña y fuimos a venderla. Vale la pena decir que esta campaña es lo que nos abrió las puertas de Kiss TV y nos brinda, ahora, la posibilidad de hacer más cosas para ellos. Muchas veces, este tipo de trabajos comienzan siendo sólo una idea y terminan siendo toda una oportunidad de negocio para la agencia.

—¿Cómo fue el proceso creativo para llegar al concepto final?
—Muchas veces trabajamos en ideas que van por fuera de lo que solemos hacer; de esta manera buscamos ideas sólo por el placer de encontrar una buena idea. La campaña a favor de la música surgió un día de trabajo normal, mientras estábamos buscando una nueva manera de encarar el tema de las descargas ilegales (porque ya hay muchas campañas de este tipo). Los videos musicales siguen siendo hoy por hoy la mejor herramienta para promocionar una canción, y también algo en lo que mucha gente trabajó duro. Eso fue el punto de partida para mostrar de una manera simple e impactante cómo afecta a los músicos que les quiten su música sin recibir nada a cambio. Para producir las piezas de la campaña, contactamos a Mikolaj Gackowski, un joven videoartista británico, para que nos rehiciera el sonido de los videos, y la verdad es que estamos muy satisfechos con el resultado.

—¿Cuál fue la reacción de Kiss TV al ver la campaña?
—Kiss TV es un canal de música que sigue dándoles mucha importancia a los videoclips, funcionando como una vidriera donde todos pueden mirar. A nosotros nos encajaba perfectamente como cliente para nuestra campaña. Y tuvimos suerte, porque cuando le mostramos la campaña a Ramón Tapias, el director de programación y contenidos, le encantó. Ahora pongo Kiss TV todas las mañanas para escuchar música y muchas veces veo alguno de los anuncios en la tanda y me saca una sonrisa de satisfacción al ver que la campaña finalmente está al aire. La idea es hacer más videos e ir lanzándolos a medida que los tengamos producidos.

—El impacto de la campaña es muy fuerte. ¿Creés que se debe solamente a la ausencia de la música en los videos o hay algún aspecto más a tener en cuenta?
—La ausencia de música es fundamental, pero también fue muy importante la selección de los videos. No todos los videos funcionaban para este tipo de ejecuciones. Por ejemplo, los videos que cuentan una historia se entienden igual sin música; aquellos donde los artistas están todo el tiempo cantando frente a la cámara quedaban como una versión a capella. Necesitábamos usar videos reconocibles que, al quitarles la música, perdieran el hilo conductor y se convirtieran en sólo una consecución de imágenes sin orden alguno.

—El objetivo de la campaña es comunicar que Kiss TV está a favor de la música. Esto mismo implica que hay gente que no está a favor. En tu opinión, ¿quiénes son?
—Kiss TV es un canal de música que se dedica a emitir videos musicales, cosa que no pasa con otros canales de música que se han convertido en creadores de contenido, quitando espacio de aire a los músicos y sus videos y perdiendo, para mí, lo que era su atractivo más fuerte. Lo mismo pasa con las emisoras de radio que parecen tener sólo un CD de canciones y ponen siempre las mismas. En general, el negocio de la música parece cada vez menos interesado en la música. Por suerte quedan sitios como Kiss TV, donde todavía se puede descubrir música nueva, de esa que te gusta cómo suena y esperás al final del video para saber el nombre de la banda y el tema.

—¿Creés que a la música en general aún le falta posicionamiento?
—Digo esto pensando en la facilidad con la que actualmente se puede acceder a ella. Personalmente creo que la música (y todos los músicos) deberían adaptarse a las nuevas tecnologías más rápido, en vez de perder el tiempo —y el dinero— intentando mantener una estructura que ha caducado. Es muy fácil ahora llegar a la música, por lo que también debería ser muy fácil para los músicos ganar dinero con eso. Y ahí es donde falla el engranaje. En estos tiempos, hay que saber utilizar las innovaciones y sacarles provecho, sobre todo para no quedarnos fuera del mercado en el que nos desarrollamos. Esto nos pasa a nosotros los publicitarios y también le pasa a todo el mundo en sus respectivos trabajos.


Psy: “Gangnam style” sin música.
 
 

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