(ARGENTINA) – La semana pasada la ciudad de Buenos Aires fue testigo de la octava entrega de los premios Effie Argentina, versión local de un galardón creado en 1968 por la American Marketing Association de Nueva York y que hoy se celebra en casi cuarenta países de Europa, Asia, América del Norte y Sudamérica. La gran ganadora de la noche fue la campaña Crisis de pareja, de Young & Rubicam para el Banco Galicia, que coronó un impecable trabajo de branding de cinco años y que hace surgir inmediatamente la comparación con otra gran campaña que tuvo en común tanto la solidez en la construcción de marca como el aspecto real y paradójicamente «poco publicitario» en el modo de plantar a los personajes protagonistas: Mamá Lucchetti, lanzada por Madre en 2008, incansable en los medios desde entonces y ganadora, con su iniciativa 2012, del Gran Effie argentino del año pasado.

La «crisis de la pareja del Galicia» fue tema de muchos programas y medios de chimentos y logró, gracias a la cobertura mediática, veinte millones y medio de impactos en TV y radio y 2,8 millones de contactos en gráfica y vía pública.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB y socio de la APG

 
La noticia con la información de los ganadores se publicó el jueves 3 de octubre en Adlatina: con nueve oros que se distribuyeron entre ocho agencias (dos para Ogilvy y uno para Y&R, Madre, BBDO, Almirante Hipólito, Leo Burnett, +Castro y TBWA) y veintiséis platas, lo que le imprimió verdadero carácter a la premiación de los Effie argentinos —los galardones que distinguen la eficacia publicitaria más allá de la creatividad, aunque una y otra en realidad casi siempre terminen yendo juntas— fue el Gran Effie, que quedó en manos de la popularísima Crisis de pareja del Banco Galicia, obra de la agencia de la calle French, Young & Rubicam.

El orgullo de Young no es menor: esta semana la entrada de la agencia apareció «tuneada» de este modo. (Foto: PB)

 
Y no es casual el mote de popularísima usado en el párrafo anterior, que perfectamente podría aplicarse también a la campaña que venía de ganar el Gran Effie el año anterior, Mamá Lucchetti: es que tanto Marcos y Claudia —la pareja del Galicia— como las madres, los esposos, los hijos y toda la parentela que desde 2008 hasta ahora fue poblando la interminable campaña de Madre para Lucchetti se caracterizan por algo bien concreto, pan de todos los días para los guionistas de TV, pero no siempre tan tenida en cuenta a la hora de pensar campañas publicitarias: la verosimilitud.

Lo interesante del caso, por otra parte, es que a estas alturas hablar de publicidad televisiva y decir verosímil es casi lo mismo, si la mención se hace en un contexto iberoamericano, a decir argentino. Porque esa es la gran característica que destacan, envidian y sueñan con alcanzar los creativos publicitarios de muchos de los países hispanoparlantes para quienes la Meca creativa es esta Buenos Aires que, por momentos, funge casi como la Londres de la publicidad latina. Así como los fanáticos del cine urbano y bien de clase media de todo el mundo aprendimos hace más tres décadas a admirar el estilo Mike Leigh en la descripción de personajes, los creativos publicitarios de toda la región llevan casi veinte años soñando con alcanzar el tono creíble, real y de fácil identificación con el consumidor que, en la publicidad argentina, aportaron agencias como Agulla & Baccetti en los años 90, Young & Rubicam en los últimos veinte años y Madre desde su fundación en 2005.

A la izquierda, el trailer de «Todo o nada» (All or nothing), dirigida por Mike Leigh en 2002. A la derecha, el famoso spot «Mirame», que Agulla & Baccetti creó en 2000 para Telecom, con producción de LaDobleA, dirección conjunta de Sebastián Wilhelm, Maxi Anselmo, Beto Ponte y Armando Bo y edición de Gus Codella.

 
¿Esto quiere decir que una idea publicitaria necesita sí o sí ser verosímil para funcionar? ¿Qué significa exactamente verosímil? A la primera pregunta: no, de ningún modo. Y a la segunda: según Wikipedia, es «la credibilidad o congruencia de un elemento determinado dentro de una obra de creación concreta«. Las bastardillas son mías: «dentro de una obra de creación concreta». Esto quiere decir que verosímil no implica «factible de ocurrir en la vida real», sino «creíble en el contexto que plantea la obra». Así, perfectamente puede considerarse verosímil Choques, aquel comercial de Vegaolmosponce para Axe 3 que mostraba cómo, al paso de un hombre —perfumado con el producto— que recorría las calles con su motocicleta, las descontroladas mujeres que lo veían se lanzaban unas contra otras y generaban inesperadas explosiones de las que iban surgiendo, como por arte de magia, nuevas mujeres que, en cada caso, no eran otra cosa que la perfecta combinación de las dos mujeres que acababan de chocar allí. La obra planteaba una realidad imposible, pero era verosímil dentro de su lógica… inesperada.

«Choques» en su versión internacional, «Crashes», fue el corazón del Grand Prix de Integrated que Vegaolmosponce obtuvo con Axe en Cannes Lions 2007.

 
¿Qué campaña, comercial o idea publicitaria argentina te parece que tiene el mismo valor de plantear un mundo deseable, imposible y verosímil, todo al mismo tiempo? ¿Cómo? ¿Todas? Mmm, interesante, ¿no? Tal vez sirva para plantearlo en alguna clase de planeamiento estratégico o de creatividad, ver qué opina el profe, comparar tu mirada con la de tus compañeros y tratar de llegar a alguna conclusión general, que puede tener que ver con la que plantea esta columna o no.

 
TOP 5 – RANKING EFFIE ARGENTINA ACUMULADO 2006-2013
1ra) BBDO (2 Grand Effies, 12 oros, 11 platas, 14 finalistas), 214 puntos
2da) Young & Rubicam (1, 9, 15, 10), 194 puntos
3ra) Ponce Buenos Aires (3, 7, 10, 12), 176 puntos (*)
4as) Ogilvy (1, 6, 12, 15) y JWT 162 (0, 5, 14, 19), 162 puntos
(*) Inscribe como Ponce desde la edición de 2010. Antes era Vegaolmosponce.

 
TODOS LOS OROS DE 2013 PARA VER
• Todos los oros de 2013 para ver

 
LAS NUEVAS MARCAS INCORPORADAS AL MARKETING HALL OF FAME DE LA ARGENTINA
• Molinos
• Volkswagen

 
GANADORES ANTERIORES
• Ganadores 2012
Gran Effie: Casamiento Lucchetti – Preferido, de Madre para Madre para Molinos Río de la Plata.
• Ganadores 2011
Gran Effie: Transpirador precoz, de Ponce para Axe.
• Ganadores 2010
Gran Effie: Tu break era un embole, tu break era un embole, de BBDO para Twistos.
• Ganadores 2009
Gran Effie: Correr el riesgo de ir contra la corriente, de BBDO para H2Oh!.
• Ganadores 2008
Gran Effie: Dark Temptation, de Vegaolmosponce para Axe.
• Ganadores 2007
Gran Effie: Las cosas como son, de Ogilvy para Sprite.
• Ganadores 2006
Gran Effie: Ducha, de Vegaolmosponce para Axe.