(ARGENTINA) – Dice un famoso refrán que no hay más que una oportunidad para demostrar lo que uno vale. Con las marcas pasa algo parecido: hay algunas que anuncian su llegada al mercado y logran exitosamente posicionarse, mientras que otras pasan sin pena ni gloria, y también están las que no logran tener la aceptación buscada y terminan por ser discontinuadas. Aurora Valinote, estudiante de la Miami Ad School Buenos Aires que todos los viernes intenta transmitir lo que ella y sus compañeros sienten, viven, piensan y aprenden a partir de los desafíos que les proponen los profesores, en su cuarta columna te lo explica con un claro ejemplo.

Parte de un trabajo práctico de Aurora.

 
POR AURORA VALINOTE
Estudiante de la Miami Ad School Buenos Aires
Redacción especial para PB

 
Esto último fue el caso de Epika, una bebida de hierbas y endulzada naturalmente con Stevia, de la marca The Coca-Cola Company. En el año 2009 esta bebida proponía un reencuentro con uno mismo y una sana alternativa a la típica gaseosa. Esto era, en resumidas cuentas, lo que anunciaba su claim: una mezcla de cosas buenas.

Sin embargo, Epika no logró la recepción esperada. El público no logró conectarse y la marca acabó por ser sacada del mercado.

¿Por qué no funcionó Epika? Quizás el concepto haya sido demasiado avanzado para el target al que apuntaba. Lo cierto es que poca gente en la actualidad tiene conocimiento o interés en culturas muy antiguas y por esta razón siente que no hay una buena conexión con el producto.

Es en este punto que nace nuestro desafío: reinsertar a Epika en el mercado.

Si bien no es una marca desconocida y ya se tiene algún tipo de línea acerca de cómo crear su comunicación, también se tuvo que tener en cuenta que no funcionó.

Parte del mismo trabajo práctico.

 
A partir de ese momento se define nuestro nuevo objetivo, el de darle una nueva imagen a Epika. Sabíamos que teníamos que tirar a la basura todo lo que se relacionara con las culturas milenarias pero, al mismo tiempo, queríamos que prevaleciera la esencia original de la marca.

Fue de esta forma que decidimos darle un tono humorístico a la comunicación. Si lo que proponía la marca era regresar a uno mismo, decidimos enfocar nuestra atención a las cosas que nos molestan del día a día y nos hacen perder de vista lo que es importante, todo esto visto bajo el humor.

Así surgieron “Los siete pecados capitales Épicos”, una lista que nombraba las cosas que nos molestaban de la vida cotidiana particularmente con un punto de vista femenino.

Última parte del trabajo práctico.

 
Las cosas que nos molestan a las mujeres son muchas, y muchas veces no sabemos por qué nos molestan: tenemos una compañera que es mucho más linda que nosotras, un profesor que hagamos lo que hagamos siempre nos dice que está mal o simplemente estamos un poco cortas de plata y no podemos comprarnos la ropa que tanto nos gusta. Epika entiende que esas cosas pasan y que, en la mayoría de los casos, nada podemos hacer para evitarlas, pero lo que sí podemos hacer es ver las cosas de otra manera.

“Dejalo que fluya” trataba de encarnar estas visiones positivas y diseñar, a partir de este concepto, una estrategia de comunicación integral: guerrilla, página en facebook y gráfica, que hicieran sentir a nuestro target que existe una marca que comprende y comparte nuestra frustración. Epika era a fin de cuentas una bebida que hacía más placentero y llevadero el día cuando las cosas no nos salen tan bien.

Parte del trabajo práctico.

 
Pero al momento de la crítica no todo cerraba tan bien. Mientras que los profesores coincidieron en que el claim de campaña era coherente con lo que se intentaba comunicar, dijeron que la ejecución no logró transmitir por completo este mensaje. Obviamente había piezas mejor logradas que otras, pero hicieron mucho hincapié en que lo que fallaba era el tono de la comunicación que muchas veces se asemejaba al de otras marcas y no lograba tener una identidad propia.

Por ahora estamos rehaciendo este trabajo. Aunque ya dimos el primer paso: el de sacar a Epika de la zona del olvido; ahora nos queda darle una identidad.