(COLOMBIA) – ¿Tenés idea de marcas? ¿Querés saber que opina el grosísimo planner Alex Pallete? Hoy Lilo Orjuela, planner de Ogilvy Buenos Aires, nuestra columnista y colaboradora desde la primera hora que, una vez más, se dejó llevar por una actividad y profesión que la enamora, nos comparte la charla BrandReboot, en la que se trataron las claves de «cómo resucitar marcas que han muerto o que han perdido el rumbo de su posicionamiento».

Alex Pallete, uno de los mejores planners a nivel mundial, se presentó en la Miami Ad School de Buenos Aires gracias a una iniciativa del capítulo argentino de la APG.

 
POR LILO ORJUELA
De la redacción de PB
Planner en Ogilvy Buenos Aires

 
A principio del mes de noviembre, en vísperas de la decimosexta versión de El Ojo de Iberoamérica, estuvo de visita en Buenos Aires quien para muchos es uno de los mejores planners a nivel mundial: Alex Pallete. En una charla denominada BrandReboot y convocado por la APG Argentina, compartió con socios e invitados las claves de cómo resucitar marcas que han muerto o que han perdido el rumbo de su posicionamiento.

Alex entró al mundo publicitario en su España natal en 1995 como pasante de cuentas. A los pocos años decidió viajar a los Estados Unidos, donde empezó a desarrollarse dentro de la planeación estratégica. A lo largo de una amplia carrera, trabajó con marcas como Mercedes Benz, ESPN, The Wall Street Journal, Nissan, Ikea, Johnnie Walker, Heineken y Coca-Cola, por sólo mencionar algunas. Ha tenido muchos logros en su carrera profesional, hasta el punto de ser elegido por la revista Advertising Age como uno de los “Top 20 profesionales menores de 40 años que hay que seguir de cerca”.

En un desayuno que duró poco menos de dos horas, Pallete comenzó diciendo que todas las marcas, por grandes o pequeñas que sean, deben estar fundadas sobre una verdad, ya sea de producto, de historia, de origen, de nombre o de lo que fuere. Esta verdad es la que va a determinar la vida de la marca, pues siempre se debe volver a ella para rescatar la esencia y recuperar el Norte.

El primer paso para resucitar una marca es interrogar, hacerse muchas preguntas para determinar el verdadero problema que no se ve a simple vista. Lo más sencillo es quedarse con un problema obvio, pero problemas obvios conllevan a soluciones obvias. El verdadero reto de un planner es descubrir el problema real, construir la confianza suficiente con su cliente para aceptarlo y tener el coraje de afrontarlo.

Según Pallete, encontrar el verdadero problema no es tarea fácil, pero una vez determinado ya se tiene más del 50 por ciento de la solución, dado que lo que más frena a una marca suele ser la base de lo que ayudará a desenterrarla. Cuando se encuentra el problema real, se abre la oportunidad para darle la vuelta y empezar la nueva vida de la marca.

El problema puede radicar en la falta de credibilidad, de diferenciación o de relevancia, y, dependiendo de en qué terreno se encuentre, se puede abordar de distintas maneras. El problema puede estar en la marca en sí, puede estar relacionada con la competencia, puede estar en el producto o puede estar en lo que piensa o quiere la gente.

También es importante diferenciar entre lo que es causa, efecto y problema, porque son cosas diferentes, pero muchas veces suelen confundirse. Esta es una segmentación que ayudará a encontrar el problema real.

Tratar de resolverlo conllevará a descubrir una verdad que será la base de la nueva marca. Cuando se encuentra esa verdad no se trata de estar excesivamente orgulloso, sino de compartirla con el equipo para empezar a darle forma y claridad.

Por último, Alex resaltó la importancia de tener una buena relación con el cliente, pues si no se cuenta con la suficiente confianza, es muy difícil que el cliente asuma un gran problema si no cree que tiene a su lado alguien que podrá resolverlo. Es necesario hacerse aliado y fortalecer las relaciones. “Si a un cliente le gusta el trabajo de su agencia, pero no tanto su gente, va a haber problemas; en cambio, si no le gusta tanto el trabajo, pero sí la agencia, habrá soluciones”.

Alex Pallete dejó en claro por qué es una de las personas que más sabe de planeación estratégica en el mundo, y su recomendación esta vez fue simple: buscar, interrogar y preguntar hasta hallar el problema real; lograr contarlo de una forma que inspire a buscar soluciones innovadoras y desarrollar esas soluciones en un ambiente de completa confianza y transparencia con el cliente.